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本文来源：时代财经 作者：徐晓倩
图源：图虫创意
双11的战报再次缺席零点的狂欢时刻。同时退出双11气氛组的，还有连续举办7年的双11天猫晚会。
10月24日，天猫和京东两大平台默契地表示，不再强调交易额。
平台的低调举措早在预料之内，去年双11，实时滚动数据大屏退出历史舞台，淘宝销售额也姗姗来迟，最终数据定格在5403亿元，8%的增长幅度创下了双11史上最低；京东销售额为3491亿元，同比增长约28.58%，也比上一年32%的增速略低。
弱化销售额并不意味着平台收起了狼性的一面。淘宝率先亮出了杀手锏，一口气抢走抖音三大主播，赚足话题度；京东方面表示，双11全链路服务投入增长超50%；抖音正式发力货架电商，将双11的主要成交阵地放在了抖音商城；快手则敞开了接入淘宝、京东链接的大门。
当双11走到14个年头，它被赋予的符号含义或许盖过了电商大促本身。时代财经发现，虽然外界普遍认为双11热度在消退，但作为中国市场最重要的消费战役，商家、品牌和主播都无法置身事外，他们依然在为销售额拼命。
商家不能躺平：不赚钱也得保销量
预售开启之后，每天点开类目排行榜成了李梦的执念，实时更新的排名数据无不提醒着她，不到最后一天不能松懈。李梦是某养生茶饮品牌的电商负责人，这是公司连续8年参与双11大促。
2009年，天猫开启了电商行业第一场双11狂欢，参与的只有包括飞利浦、联想在内的27个商家，最终创下了5000万元的销售额。外界第一次感受到双11的魔法，随后，双11的销量神话频繁被打破，到了2022年，商家规模扩充到29万个。
不过，在部分商家看来，双11的魔力正在消失。转折点发生在2020年，天猫双11从1天的狂欢节变为为期近1个月的狂欢季。活动周期和统计周期的延长，隐隐透露出平台销售额已接近顶点，增长乏力，只能把周期拉长。
“销量能冲到很高，但不敢细算成本。并没有感受到平台规则带来的正向转化。”入行五年的从业者向时代财经感叹道。
回顾双11的战绩，李梦认为勉强达到了预期，预售前四个小时，品牌销量冲到小品类排行榜前四。“之前的销量集中爆发在双11当天，相较平时会有50%的增长，周期变长能促进消费者持续性进场，双11的销量预计能占第四季度7成以上，拿下双11就能保住年底销量。”
日销售额翻倍，月销破千万，后台刷新的数据无不刺激着电商人敏感的神经，由李梦带队的核心电商团队成员每天得熬到凌晨1-2点下班。
据李梦介绍，为了应战全年最重要的大促，公司早在三个月前便开启了备货，几乎报名了所有平台活动，品牌直播间的时长增加了6-7个小时，实现了全时段直播。
高销量的背后是摊薄的利润额，而低价一直是双11长期打动消费者的最大卖点。
李梦向时代财经举例，公司推出的一款近200元的产品，在满减机制和平台红包的叠加下，有的客户只需要付80多元。“成本几乎都够不上，还不算运输或者万一退货的情况。低价售卖的考量一个是年底的销售额，另一个是拉新。”
同为电商人的李冰也看到了双11商家疲惫的一面。一场高达4000万元销售额的直播，并没有让团队欢欣鼓舞。“双11期间流量转化率比较高，为了销售额把价格压得很低，又很难保证产品质量不掉链子，售后压力也很大，而且一个上千万级别的直播大场，需要人货场的高度匹配，大家都被榨干了。”
直播带货赢麻了？“最低价”再次引发争议
尽管消费疲软的论调此起彼伏，如果把视野放在直播间会发现，用户的消费热情并没有消退。
有传言称，李佳琦直播间在双11预售当天卖出了215亿元，打响了双11狂欢第一枪。事后，美腕公司称数据不实。但是，淘宝和李佳琦团队迟迟未公开直播间的交易数据。
在天猫官方公开的数据中，10月24日20点-24点短短4个小时里，天猫双11预售直播活动产生了130个预售金额破千万元的直播间。
几家欢喜几家愁，店铺自播的销售神话不能复刻至所有品牌。
“我们公司几乎放弃了自播渠道，直播间引流效果不太好，直接在店铺下单的用户都比直播间的多。”某食品品牌主播弯弯向时代财经说道。
不过，弯弯所在的公司抓住了一根救命稻草，临近双11尾声，品牌的爆款单品挤进了某头部主播的直播间。那场直播下来，单个产品链接销售额超过200万元。
近两年，直播带货演变成双11大战的焦点。据新播场数据，2021 年，李佳琦和薇娅“双十一”期间销售额分别为 217.61亿元 和 199.87 亿元，两位超头主播带货占平台近 8%的销售。
当超级主播的势力不断崛起，他们和品牌方的关系发生了微妙的变化。一方面，品牌需要头部主播消化库存，另一方面，品牌又想要维持渠道定价权。两年前，超头部主播依靠“全网最低价”起家，期间引发了主播之间、主播和品牌有关定价的拉锯战，同样的历史几乎每年在直播间上演。
今年双11，资生堂暗夜偷袭，把888元的最低价留在了品牌店铺，比李佳琦直播间的同款产品便宜近400元。事后，资生堂解释称，这是系统故障，为异常订单。然而，消费者并不买账，在黑猫投诉平台上，有超过千人对资生堂半夜降价、不退差价进行了投诉。
“品牌还是更疼自己的直营店铺，这样的操作不断透支着消费者的信任，如果大主播直播间不是最优惠的福利机制，那吸引力会大打折扣。”头部主播钻粉用户筱筱说道。
根据她的观察，身边有一些拒绝做攻略的朋友，直接抛弃了双11，“他们普遍担心在旗舰店买的产品也在直播间上过，而自己买的却比其他人贵。”
“其实双方都知道‘全网最低价’是不可以持续的，所以大主播在商品或品牌营销中的定位到底是什么，应该会有越来越清晰的认知：大主播承担引流作用，但商家很难从中赚钱或者利润很薄。”上海财经大学电商研究所所长崔丽丽向时代财经表示，“直播生态以后呈现出更开放的完全竞争市场状态，主播、平台、品牌可以根据更加清晰的商业目标进行自由匹配。”
攻入对手腹地，平台双11走向何处？
如今，双11大战逐渐演变为两大割裂的阵营：一边是消费者购物趋于理性，另一边是商家、平台继续摇旗呐喊，降低促销门槛。
据了解，早在9月26日，天猫开放双11招商，一口气发布12项商家举措。10月24日，天猫双11启动会上，阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊再次强调，今年进一步简化规则、降低门槛、减少收费项目和费率，也对底层技术和产品做了升级，帮助品牌更数据化、智能化地运营。
“除了平台的满减活动，我们还参与了随机免单、第三件一元、公益宝贝等活动。”李梦认为，随着电商造节的常态化，普通的降价很难再触及消费者的购物欲望。
从追求销量到强调服务，曾经一路高歌猛进的电商巨头陷入了增长瓶颈。
阿里财报显示，截至2022年6月30日的三个月，阿里营收达2055.6亿元，同比基本持平；归属于普通股股东的净利润为227.39亿元，同比下降50％；其中，核心业务中国零售商业板块实现营收1401.05亿元，同下降2%。
从短视频切入电商赛道的抖音，也面临着选择困境，正在变得越来越像天猫。
据晚点报道，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。
很显然，抖音的电商业务直接影响到主站的用户活跃度，当务之急是开拓新战场。今年5月，抖音首页开设了商城入口，它将承担了抖音电商此后的大部分增长任务。2023 年，抖音商城计划完成超 1 万亿成交额。
崔丽丽认为，进入存量市场后，各平台比拼的主要是对客户的精细化运营，包括现在各平台推出的会员体系，针对会员的优惠活动，围绕交易环节延伸的金融、物流等其他周边服务。
当电商平台越来越向对手靠近，双11的新看点也变得乏善可陈。就像三年前，直播带货点燃了天猫电商大促的新引擎，是时候从存量市场中找到新的消费形式了。
（文中受访者皆为化名。）
2、双11数据直播，双11数据领航
文丨彭倩访谈丨彭倩 董洁，我来为大家讲解一下关于双11数据领航?跟着小编一起来看一看吧!
双11数据领航
文丨彭倩
访谈丨彭倩 董洁
编辑丨乔芊
早在双11前，商家间就弥漫着一种悲观的氛围。
李继在某代运营公司负责对接各类快消品牌，在跟品牌们沟通今年双11销售目标时，他发觉对方的态度变得十分谨慎：大部分品牌都调低了销售额预期，与此前按高标准制定目标的激进风格截然相反。这种低落情绪也感染了李继，他几次对36氪感慨，“今年生意艰难啊”。
销售目标降幅颇大的要属花西子。据美妆行业人士向36氪透露，今年9月，花西子已将天猫双11的目标销售额砍去一半。烈火烹油的日子还在眼前——去年双11，花西子以5亿总交易额、259%的增长率，排在天猫美妆总榜单第二。
不乐观的征兆此前就出现了。
据某位天猫美妆商家代运营透露，今年618，天猫多个美妆品牌的销售至多只比平时上涨了30%，价格打下来了，销量没涨上去，“做了个赔钱买卖”。
当然，大盘数字也很惨，只维持了微弱的增长——统计局的社零数据显示，今年9月化妆品类同比增长了3.9%。
雪上加霜的是供应难。
天猫双11预售前一周，宝洁方面突然告诉李继，**导致的工人罢工，令硅原料产量大幅下降，洗发水产品整体供应紧张，所以公司决定上调相关产品价格——这直接打乱了大促的运营节奏，甚至可能拉低业绩。
每到大促，保障供应都是商家的头等大事。2019年时，美妆巨头雅诗兰黛曾将印尼市场80%的小棕瓶调往中国；2020年时，法国护肤品牌Fresh曾将全球9成多的货品调往中国，一款经典面霜仍然卖断了货。
然而从去年到今年，全球供应危机蔓延在电子、快消、服装、食品等多个行业。10月，耐克与阿迪达斯的供应商暂停了在越南的业务，仅耐克一家出厂的鞋就减少了接近2亿双；9月发布的iPhone 13创下了从下单到发货的最长等待期，苹果只好减产iPad，以优先手机供应。
中国商家的新问题还有电力不足：各地政府将限电政策前置——从往年的12月底提前至9月初——这让行业第一次在双11前夕面临限电危机，原本就存在的供应难题更加严峻。
供应端成本上涨是直接的结果。据多个品牌方、供应商向36氪透露，在原料能源、运费、包材、加工等环节，都有不同程度的价格上涨，涨幅在30-60%之间，部分原料价格甚至翻番。
没有几小时一更的战报，没有紧张跳动的LED大屏。今年天猫双11最终销售额定格在5403亿，比去年仍增长了8%，但和过去动辄20%的增长相比，实在有些黯淡。
连阿里自己也承认，“比起追求增长速度，今年天猫双11，更注重增长质量和客户体验。”
对商家们而言，双11早已不是狂喜。如今，他们的忧虑更是来自流量、供应，乃至游戏规则本身。之前顶着压力也要上的双11，现在还有必要吗？
两头夹击
成立刚满两年的新国货护肤品牌溪木源，今年在天猫护肤品类里首次挤进前十，却只是“矮子里拔高个”。
一位溪木源内部人士直言：“我们8、9月销售额都过亿，9月销售额比8月只多了200多万，却在天猫所有护肤品牌中的排名则上升了20多名，这是不是说明大盘很差？”
就在品牌们纷纷调低预期、按照保守方案规划双11之际，限电来了。
9月上旬，溪木源测算出大促期间其总销售将在1.2亿元左右，并向工厂下好了订单。同一时间，限电通知也下达到各大工厂：9月上旬开始区域性的限电，大部分工厂一周内开4天停3天，甚至存在开2天停5天的情况。到9月下旬，情况更糟糕，一周内工厂开工1天需要停工6天。
大促迫在眉睫。为了保供应，溪木源对接的工厂在政策允许的时间安排了夜班，工厂还被迫买了一个800千瓦的发电机组以加大产能。但夜班工人的效率低于白天，即使加班加点，工厂产能只能满足溪木源所下订单的80%。
除了产能，限电还直接影响原料产量。溪木源某款精华产品的胶头（一种包装材料），无法如期生产，即使品牌出高价也无法买到，只能焦急等待。此外，溪木源一款洁面产品一个核心成分，也因为限电而供应不足。
“当时工厂只完成了进度的0.8，而我们要的是2，这很可怕。”上述溪木源人士称。
双11从2020年开始分成两段，在第一波预售结束后，11月1日既是用户们付尾款的日子，也是商家们需要发货的日子。
这让商家们的时间表又生生提前了10天。“1号开始发货的订单要占全部的70%。”该人士说。
新品牌降低了对双11的预期，而原本增长很乏力的一些老品牌，甚至直接选择退出。
秋冬本是羽绒服的销售旺季，但某羽绒服品牌的电商负责人张珂对双11的态度已经十分冷淡。
张珂所在的品牌方是行业最早一批做电商的玩家，自2013年开始，每年都会参与淘系的双11大促。到2018年，该品牌在淘系双11当天的销售额仍然高达1.2亿元。
该品牌对双11态度由热转冷的节点在2020年。
这年该品牌双11的销售额较2018年腰斩，只有6000万元，张珂开始意识到情况不太对劲。在集团年终总结大会上，张珂和集团高管一番分析，发现淘系流量枯竭是关键因素——2020年6月至8月，该品牌店铺的流量已经大幅下滑了40%-60%。
为了不让销售数字掉得太难看，该品牌不惜拿出每年销售额的30%在淘系买直通车。据张珂透露，目前品牌在淘系获客一人的成本在20元左右，较几年前上涨了4倍；他们也曾试水在拼多多卖货，但到2020年，即使是以便宜著称的拼多多，流量成本也已翻番；而在新兴电商平台如抖音，获一个客只要5元，小红书则更低。
到了大促，天猫推广费用更是以每年30%的增速增加，平台许诺给用户的所有福利也都由商家来买单，包括88VIP、膨胀金、满减、分期免息等。加之大促周期越拉越长（今年从10月20日到11月11日），原本可以几天完成的交易被迫拖上一个半月，账期风险大增。
大促本来就要商家让出利润换销售额——天猫运营人员会在双11前夕发出通知，要求品牌单价整体下降10~20%，有的单品甚至要求五折。价格打下来了，薄利多销还有机会，一旦销售也起不来，亏本就是板上钉钉。
“以前做大促利润就薄，但还能赚个吆喝，现在赔本也赚不了吆喝。”张珂告诉36氪。
而今年原材料成本飞涨，成了压垮张珂促销信心的最后一根稻草。
年初以来，羽绒的价格一路上涨。以张珂所在品牌需要的90羽绒为例，10月初，该原料的羽绒成本在220-250元之间，但到了10月底，已经抬升至400元。普通棉花的价格也从1万出头涨至2万多，梭织面料成本上涨50%，工人加班费用上涨30-50%——用张珂的话来说，就是“一个包装袋和一个塑料盒都在涨价”。
涨价的还有“人”。年关将近，熟练工人返乡导致劳动力稀缺，一些熟练工人的工资从6000-7000元暴涨到了2万。张珂所在品牌对接的工厂，还一度为了争夺工人大打出手。
如此一来，参加大促究竟还划不划算？
张珂算了一笔账，在无法保证销量的情况下，大促期间降价亏本出售，不如按照正常的价格正常走量，起码可以保底，毕竟羽绒服的销售期可以持续到次年1月左右。
如果说供应端成本上涨、淘系流量乏力在消磨商家们参加大促的热情，那么直播的持续繁荣，尤其是大主播的绝对权利，正从根本上动摇着大促的游戏规则。
直播“杀死”双11
在今年天猫发布的双11预售首日战报中，大主播李佳琦和薇娅分别在10月20日完成了115亿和85亿销售额。他们两人这一天的成绩加起来，超过了中国业绩最好的商场全年的销售额——2020年，北京SKP的年营业收入是177亿，它凭此数字首次超过英国哈罗德百货，问鼎全球“店王”。
更惊人的数据在电商圈子里流传：“预售前4个小时，李佳琦和薇娅的直播间的流量占据了淘宝直播间整体流量的40%，这是什么概念？”一位淘系代运营商家对36氪感慨。
超头部主播在流量分配上占据了太大的主动权，品牌如果无法与之合作，曝光度将大打折扣——当李佳琦播了某品牌的洗发水，其他开播同类产品的品牌流量瞬间被吸走。
超强议价权带来的“全网最低价”、瞬时集中的超级流量——某种程度上说，大主播的直播间跟大促的性质相差无几。当他们一年300多天都在开播，且兜售从口红到冰箱的所有生活必需品时，大促的价值无疑被冲淡了。
林建是某中型女装品牌的创始人，该品牌年销售规模在10亿元左右。他对36氪回忆，2018年他的品牌通过直播销售线下卖不出去的库存货，年销售能达到3-5亿元。服装品牌若要在电商平台获得利润，投入产出比至少要达到1:3，而当时在淘宝直播，林建的品牌可以做到1:5。
彼时，李佳琦和薇娅均尚未出圈，孵化不过两年的淘宝直播还是一个充满机会的战场。
2019年是大主播声量和销售量飞速上涨的一年，到了2020年，其他商家的生意也开始被波及——流量天然集中到头部，剩下芸芸的淘系商家，即使平台给到一些流量扶持，但是大家分到的蛋糕越来越少。
2020年618之后，林建品牌直播间的流量下滑了40%，销量则下滑了80%，这让他对当年的双11销量充满担忧。在双11前的几个月，他重新孵化了一个专门做直播的店铺号，并且砸钱买直通车，但销量却没有起色。他发现，此时砸钱直通车得到的流量又少又泛，根本没有办法实现高转化率。
如果砸钱和头部主播合作，可以换来一部分流量，但是要支付各种坑位费、福利等各类费用，几乎没有多少利润。而和非头部的主播合作，产出根本无法得到保证。
林建曾和淘宝直播腰部以上的主播唐笑合作，唐笑是超女出身，属于典型的明星主播。开播前，林建和其签下目标销售100万元的合同，并支付了对方20万元的坑位费，但最终唐笑带货只有40万左右，退货率还高达50%，实际成交只有20万元。
就这样，大部分没有广告预算、只想冲销量的中小品牌和商家，在淘宝直播的生意开始陷入尴尬。也是在2020年，嗅到风向转变的淘宝很快宣布将大力扶持店播，但淘宝店播的转化效果目前远低于预期。
据一位代运营机构透露，淘宝一些品类店播渗透率的确在提高，比如母婴品类从去年的20%上升到今年的40%，但该类目整体销量没有增长，甚至部分品牌出现了下滑30%的情况。为冲销量，部分商家一天播满12个小时，却收效甚微。
他认为，淘系店播的转化较差和用户的观看路径有关，只有店铺原本的用户有机会光顾直播间，很难获得来自公域的流量，对商家而言，“到底消耗自己的流量，左手倒右手，还是能够从公域获取到流量”？显然后者更具吸引力。
淘宝做千人千面的初衷是为了打破流量的中心化，但直播的意外崛起却塑造了新的“中心”。商家们只好苦苦找寻下一个既有充沛流量、又适合做电商生意的地方。
2020年下半年，推出不久的抖音直播，一开始就瞄准店播。
最初，缺乏经验的抖音和抖音商家走了一些弯路。多位商家向36氪总结原因，刚孵化电商业务时，抖音用的还是用卖广告的思路，给多少钱就给多少流量，简单粗暴，再加上商品标签十分粗糙，流量分发也不精准。这带来了不符合电商生意逻辑的结果：肯砸钱但低质量的商家，卖的东西又贵又多，而投放量级相对没那么大的优质商家，投入产出比却很低。
据某女装品牌电商负责人江旖对36氪回忆，当时自己在抖音组建了一个50人的团队，在抖音直播的平均月销达到2000万元左右，但作为一个年销售规模数十亿的品牌，总部对此成绩并不满意。
字节很快意识到此前其电商业务的变现方式太过短视。
江旖称，自2021年春季开始，抖音开始规范商家管理，商家想要获得流量可以通过两种方式，一是给钱，所有的流量都是明码标价且采用竞价模式，公开透明；二是做好内容，商家的数据决定了其能获得多大的自然流量，这个过程中就形成了赛马，能帮助抖音电商筛选出优质商家。
过去的几个月间，江旖感觉到抖音直播的生意有了明显起色。目前他们在淘系的产出比为1:1.5，在抖音直播最低也能做到1:5。她所在品牌的平均月销达到2亿元，其中70%的销量在抖音直播达成。如今，他们负责抖音的团队超过了200人。
抖音直播的爆发力开始得到印证。江旖为此还算了一笔账，直播本身就是一种折扣前置，每次大的直播活动都能瞬间刺激销量，再加上抖音直播的红利期还将持续一段时间，这意味着，在抖音直播做店播和达人直播带来的销量将远远高于传统电商节日。于是，该品牌今年决定只做一些基本的双11活动，将主战场放在抖音直播。
对商家而言，是否参加双11只是一个短暂的选择，而把资金投向哪个平台，把运营精力花在哪里，才是真正重要而深远的决定。
(本文李继、江旖、林建、张珂等均为化名。)
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