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随着瑞士快消巨头雀巢高调入局低温鲜奶市场,乳业细分赛道也愈发内卷。
国内低温鲜奶市场中,光明、新乳业和三元长期占据市场前三。
而随着乳业双雄蒙牛、伊利在奶源、冷链、渠道等布局逐步完善,国内鲜奶市场“战况惨烈”。除与两大巨头正面肉搏外,区域乳企的发展空间或进一步受限。
搜狐财经记者也了解到,除了在北方市场与三元、君乐宝、完达山等正面竞争外,乳业双雄也在加速“南下”,布局全国。
但根据东亚前海证券研究报告,低温奶目前受运输半径影响,区域化乳企市占率较高,行业格局较分散。
“目前看来,低温鲜奶市场格局不会变,区域乳企在品牌和渠道等方面的优势,短期很难被超越”,高级乳业分析师宋亮表示。
业内也看好鲜奶市场前景。“随着整个消费市场升级、以及新生代人口红利不断叠加等,低温鲜奶在后疫情时代有着非常广阔的发展空间”,中国食品产业分析师朱丹蓬也告诉搜狐财经。
而在冷链因素等影响下,保质期短仍是制约低温鲜奶发展的主要问题。
随着工艺技术的提升,低温鲜奶品类也再度细分。除巴士鲜奶外,“超巴奶”也逐渐占据市场较大份额。
业内认为,超巴奶将会成为未来低温鲜奶的发展趋势。目前,君乐宝、三元、光明等乳企均已推出超巴奶产品。
雀巢入局鲜奶赛道,乳企加速布局
低温乳制品赛道的火热,引得乳业巨头纷纷入局。
近日,雀巢中国也闯入低温鲜奶市场,首次推出低温鲜奶产品。
据雀巢大中华区董事长张西强对外披露,雀巢今年将在中国市场推出200多种新品,聚焦于“高端”、“大品类”、“健康化”三个核心。
据悉,雀巢于近日推出了名为“A2 β-酪蛋白”鲜牛奶,该产品可在雀巢官方微信小程序上购买,但目前仅支持北京、上海、深圳、广州等12个城市购买,全程冷链配送。
目前,雀巢中国A2 β-酪蛋白鲜牛奶分为236ml和650ml两个规格。规格为650ml*4、236ml*6的产品优惠售价分别为142元、100.8元,每瓶650ml、236ml鲜奶价格约为35.5元、16.8元。
从产品定价上来看,雀巢鲜奶产品确实定位于“高端”市场。
以A2β-酪蛋白同类产品例,三元旗下规格为240ml售价10.90元,君乐宝悦鲜活260ml售价为12元,蒙牛每日鲜语250ml的价格为13元。
若折合为同规格产品,雀巢鲜奶的售价超出市场同类产品的1.3倍。
事实上,在常温奶进入成熟期、酸奶增速放缓、消费升级等背景下,我国低温鲜奶市场正处于增长期。
根据欧睿统计数据,2021年,我国乳制品消费销售额达4425.43亿元,同比增长8.4%。其中,低温鲜奶销售额同比增长11.4%至414.62亿元。
低温市场不断扩大的增长潜力,使得热衷于并购的新乳业尝到了甜头。近年来,新乳业通过“鲜立方”战略在全国铺开低温鲜奶事业,也因此带动了业绩提速。
今年2月,新乳业在最新的投资者关系活动中表示,“低温板块鲜奶引领公司收入的增长,增长表现好于行业。”
据头豹数据研究院统计,至2020年,新乳业的低温奶业务占比已达52.7%。
新乳业财报显示,2022年前三季度,新乳业营收录得74.80亿元,同比增长12.48%;净利润实现3.10亿元,同比增长21.16%。
光大证券研报曾预测,“今日鲜奶铺”作为新乳业的低温重点单品,2022年第三季度的销售额达5000万以上,预计2022年全年销售额突破1亿元。
市场潜力之下,低温鲜奶市场这块 “大蛋糕”也被乳业巨头争相抢食。
据悉,蒙牛早在2017年就成立了鲜奶事业部,并于2018年推出高端鲜奶品牌“每日鲜语”,入局低温鲜奶赛道。
目前, “每日鲜语”、“现代牧场”系蒙牛鲜奶的核心双品牌;此外,蒙牛还推出了针对年轻人的子品牌“小鲜语”。
据蒙牛财报,2022年上半年,蒙牛鲜奶业务销售在多个渠道均表现出色,在山姆、永辉、高鑫零售系统销量份额达全国第一。
伊利也在2018年进入鲜奶领域,并推出“伊利到家”、“金典”等品牌鲜奶。截至2021年上半年,伊利鲜奶业务的市占率也提升5.7%。
2022年前三季度,伊利披露,其低温鲜奶增速超过40%,预计2022年全年增速50%。
在低温奶市场持续增长下,除乳业巨头,区域乳企也纷纷加速扩张。
盘踞在京津冀的三元股份,低温奶业务的发展也备受市场瞩目。
搜狐财经走访北京线下商超时,一位销售员对搜狐财经表示,“(三元)每个(品牌)鲜奶都卖得不错,主要是大家喝习惯了。”
目前,三元股份旗下的鲜奶主要有“三元极致”、“72℃鲜牛乳”、“每日新鲜”等品牌,上述规格为200ml、450ml、950ml的产品售价在7元至15元左右。
而低温奶龙头光明乳业在 “新鲜牧场”、“优倍”等核心产品拉动之下,鲜奶业绩增势亮眼。
根据光明乳业财报,2021年全年,光明乳业实现292亿元营收;其中,低温鲜奶销量增长超22%。
此外,君乐宝旗下鲜奶品牌悦鲜活、完达山旗下的“乳此新鲜”等品牌,也在市场上各占一席之地。
(部分乳企鲜奶产品售价 / 来源:国元证券 / 制图:搜狐财经)
行业研报认为,得益于区域优势,部分乳企在鲜奶领域发展较快。
德邦证券研报显示,由于低温奶保质期短,货损高,冷链运输成本高昂,导致渠道初期开拓成本很高;而区域乳企较全国性乳企拥有生产基地近、配送成本低、网点覆盖全等便利条件,能够更好地将新鲜的乳制品送到消费者手中。
光明、三元、新乳业稳居鲜奶行业前三
“三元的(产品),我一天要补货个五六次,就(那种)纸盒装的,每天少说有个十几盒。”北京某商超的售货员告诉搜狐财经。
搜狐财经在走访线下商超、小超市时发现,三元旗下的低温鲜奶在各个货架上几乎占据“C位”,其次为蒙牛、伊利、君乐宝旗下品牌;此外,光明、完达山旗下鲜奶也出现在货架之上。
“三元是本地牌子,大家喝习惯了,顾客还是愿意购买的。每日鲜语、金典、还有悦鲜活,卖得也都还行”,上述售货员告诉搜狐财经,除三元的鲜奶动销较好外,蒙牛、伊利和君乐宝的鲜奶产品也受到消费者欢迎。
德邦证券研报显示,2015年至2019年,低温鲜奶行业TOP3均为区域乳企。
2019 年,我国低温鲜奶市场 CR3 分别为光明乳业、三元股份和新乳业,其市场占有率分别为12%、9%、6%,行业前三市市场占有率为27%。
其中,光明乳业扎根在华东大本营,三元主要深耕北京及周边市场,而新乳业在西南地区优势明显。伊利、蒙牛两大巨头也正加速布局低温鲜奶市场。
(数据来源:国联证券研究院 / 制图:搜狐财经)
(数据来源:头豹研究院 / 制图:搜狐财经)
民生证券研报数据显示,2021年,国内鲜奶市场前三仍未易主。其中,光明以19.3%的市场位居第一;其次为三元,市场份额为7.8%;新乳业则以7.1%的市占率位居第三。
(数据来源:民生证券/制图:搜狐财经)
“目前看来,低温鲜奶市场格局不会变,区域乳企在品牌和渠道等方面的优势,短期很难被超越”,高级乳业分析师宋亮对搜狐财经表示。
“目前,鲜奶市场竞争的关键点,在于奶源、工厂物流和终端销售之间的就近布局,我们可以称之为“全产业链冷链体系”,这个布局越精细,竞争优势越大”,宋亮补充到。
在市场竞争愈发激烈前提下,国内众多乳企早已通过收并购等方式,完成了供应链布局。
例如,伊利旗下的优然牧业、中地乳业、恒天然中国牧场等奶源;而中国圣牧、现代牧业是蒙牛的供应商。
通过整合区域乳企,新乳业拥有了较高的市场渗透率。
据新乳业透露,鲜奶是其打造的重点品类。根据公开资料,目前,新乳业共有16家乳品加工厂,13个自有牧场、且分布于全国多个核心销售市场周边;同时,通过投资参股现代牧业、澳亚等牧业公司,签订了长期奶源合作协议。
“未来公司对上游会分阶段、分地域进行适当投入,并加强渠道建设,坚持鲜立方战略,通过多元化方式触达消费者,优化用户体验,增强企业壁垒”,新乳业表示。
不同于新乳业“买买买”的兼并购模式,此前,较早入局的三元、光明乳业则不断深耕当地。
三元股份的鲜奶市场主要集中在京津冀,其在北京的市占率更是高达90%。
近年来,三元股份却陷入业绩下滑困境。2022前三季度,三元股份营收63.02亿元,同比下降6.81%;净利润为1.08亿元,同比下降60.6%。
鲜奶巨头光明乳业早在2003年就成立“领鲜物流”的冷链运输网络。但截至目前,光明乳业的冷链运输体系仍主要集中于长三角地区。
此前,光明乳业也提出“稳固上海,做强华东,优化全国,乐在新鲜”发展战略。
2021年,光明乳业收购青海小西牛60%股权,完善了西部的奶源建设。2022上半年,小西牛为其带来了3.67亿元营收,实现净利润约0.45 亿元。
2022年上半年,光明乳业子公司光明牧业投资了定远牧场群,光敏乳业称该项目将有效填补其奶源缺口。
乳企纷纷入局后,如何在鲜奶赛道中跑赢,也是众多品牌不得不忧虑的问题。
“在保留与7天鲜奶相同含量免疫球蛋白等的前提下,通过进口双膜、低温过滤等工艺使产品做到15天保质期,这与简单提升杀菌温度而损失活性营养的鲜奶有本质区别”,光明乳业告诉搜狐财经。
对于鲜奶行业挑战,光明乳业称,“目前鲜奶市场大多在一、二线城市,发展下线城市、培养消费者饮用鲜奶的习惯,完善终端特别是零售小店的冷链,都是鲜奶发展过程中遇到的挑战。”
“鲜奶市场空间大,竞争不可避免。对此,我们将持续强化供应链的全国布局,这是我们打造护城河的主要基础设施,只有具备规模优势,我们才能在成本上拥有更大优势。”蒙牛相关人士对搜狐财经表示。
超巴奶或占领低温鲜奶市场
“低温鲜奶市场发展前景良好。随着整个消费市场的升级、以及新生代人口红利不断叠加,低温鲜奶在后疫情时代,有着非常广阔的发展空间。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉搜狐财经。
根据欧睿数据,2015至2020年,我国低温奶销售量与销售额均呈现增长趋势,年均复合增速分别为 4.91%、9.04%;有相当一部分常温奶消费群体转移至了巴氏鲜奶市场。
预计2021年至2026年,我国乳制品、酸奶、纯牛奶、巴氏奶销售额年均复合增长率分别为4.9%、4.6%、0.9%、5.4%。
根据东亚前海证券研究报告,低温鲜奶目前受运输半径影响,区域化乳企市占率较高,行业格局较分散。
朱丹蓬也告诉搜狐财经,“目前,国内低温鲜奶市场还是以区域品牌为主、全国化品牌为辅的格局。未来,随着乳业巨头在品牌效应、供应链、生产基地等方面不断投入完善,低温鲜奶市场会陷入相对‘内卷’的发展状态,区域品牌增长空间可能会受限,但鲜奶市场的整体发展我是看好的。”
据搜狐财经不完全统计,品牌林立的鲜奶市场中,我国低温奶行业市场呈现出“区域割据”局面,且多数品牌销售范围受限。
具体看来,蒙牛、伊利两大巨头在华北区域有着明显优势;光明乳业鲜奶业务主要在华东市场;三元、君乐宝在京津冀;而燕塘、晨光主要在广东市场。
(部分低温鲜奶品牌主要分布区域 / 图片来源:德邦证券)
宋亮表示,“由于鲜奶的保质期很短,因此对冷链运输体系要求极高。这样一来,冷链体系运营维护成本也较高”。
而在以时间为半径的“新鲜”背后,乳企也在争相完善渠道、冷链、奶源等布局。
据公开资料,光明乳业在上海、安徽、浙江、天津等地建设了多个牧场,且拥有26座现代化冷链配送中心,运输覆盖终端网点约1.6万个。
早在2016年,蒙牛就与京东冷链达成战略合作;蒙牛称,在“鲜”能力方面,目前已完成全国七家工厂的布局。
新乳业也向搜狐财经表示,在奶源方面,公司除自有牧场和参股牧业公司现代牧业、澳亚等供应外,未来公司将适当扩建奶源,以保持适当的自有可控比例。
除冷链因素外,价格、奶源分布格局也成为制约乳企的关键。
宋亮表示,“目前鲜奶价格较普通常温奶高,可能会抑制消费需求的增长;其次,我国奶源分布不均,牧场主要集中在北方。但从总体来看,鲜奶的需求市场主要在南方,所以会涉及到‘北奶南运’。而若生鲜乳的运输半径太长,也会成为制约鲜奶行业发展的因素。”
但随着技术和工艺的提升,鲜奶市场也正被重新定义。除巴士鲜奶外,“超巴奶”也逐渐占据市场较大份额。
搜狐财经在走访线下商超时,发现三元极致ESL乳等“超巴奶”也悄然占据了货架的主要冷藏区。
公开资料显示,ESL牛奶即超巴奶,是一种延长货架期的巴氏杀菌乳,目前还未形成法定概念。
一位食品行业从业人员告诉搜狐财经,“超巴奶的保质期比巴氏奶长,一般在15天到20天;而巴氏奶在3到7天左右。”
“超巴奶的杀菌温度在125℃-138℃,杀菌时间不超4秒;而巴氏鲜奶的杀菌温度一般在75℃-85℃,杀菌时间持续15秒至20秒”,上述食品行业人员补充到。
市场中,君乐宝、三元、光明乳业、明治乳业等在超巴技术方面先行一步,均已推出超巴奶产品。
宋亮表示,“低温鲜奶产品在品质、口感等方面优于常温奶,未来发展前景向好。目前,鲜奶市场是渐进式发展,除冷链等布局需完善外,也需要普及低温鲜奶的消费意识。”
业内认为,超巴奶将是低温鲜奶市场发展的新机遇。
“巴氏鲜奶保质期较短、且对冷链运输要求高。过去我们生产巴氏鲜奶,一般要就近建牧场、工厂,冷链体系也不能太长,销售半径一般在300到500公里左右;但是超巴奶却可以突破500公里,甚至更远。如此,我们就可以解决北奶南运的困难”,宋亮表示。
运营编辑:饶婷
2、低温奶品牌排行榜
依托全网大数据,根据品牌评价以及销量评选出了2022年低温酸奶十大品牌排行榜,前十名分别是:君乐宝/JUNLEBAO、蒙牛、伊利、卡士/ClassyKiss、光明/BRIGHT DAIRY、明治/Meiji、简爱、新希望、乐纯/Lepur、天润/TERUN。
君乐宝上榜理由:
中国知名乳业品牌,中国知名婴儿奶粉品牌,成立于1995年,是河北省乳制品加工企业,是农业产业化龙头企业、国家高新技术企业、国家乳品研发技术分中心。二十多年来始终专注于奶业发展,为消费者提供健康、营养、安全的乳制品。
蒙牛上榜理由:
内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司,酸奶-食品-冰淇淋知名品牌,香港上市公司,集奶源建设、乳品生产、销售、研发为一体的大型乳及乳制品公司。
伊利上榜理由:
伊利成立于1993年,是中国乳业巨头之一,2020年,伊利在全球乳业排名暂居第五,而畅轻是伊利旗下的品牌,畅轻零添加糖酸奶就受到许多消费者的喜爱。
卡士上榜理由:
卡士是知名(著名)酸奶品牌,主要销售的产品涵盖卡士原态酪乳、卡士风味发酵乳、卡士鲜酪乳等。其中卡士零添加原味酸奶就很受大家欢迎,且在各大超市均有售卖。
光明上榜理由:
光明乳业股份有限公司,成立于1996年,是由国资、社会公众资本组成的产权多元化股份制上市公司,从事乳和乳制品的开发、生产和销售,奶牛的饲养、培育,物流配送,营养保健食品开发、生产和销售等业务,是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。
明治上榜理由:
明治乳业贸易(上海)有限公司隶属于明治食品株式会社(日本),成立于2006年8月29日,其业务内容为进口销售中国婴幼儿和孕产妇奶粉、销售国内生产的牛奶及相关乳制品。目前销售的主要产品有:鲜牛奶、酸奶、稀奶油、奶粉等。
简爱上榜理由:
简爱,国内无添加低温酸奶品牌,隶属于朴诚乳业(集团)有限公司。朴诚乳业(集团)有限公司成立于2014年,秉承着“为我们的家人和孩子做⼀杯安心好奶”的使命,生产研发了“简爱”、“父爱配方”、“身体知道”等一系列无添加低温乳品市场的品牌产品。
新希望上榜理由:
新希望乳业是中国知名的大型综合区域性乳制品供应商之一,旗下有24小时、活润、初心、澳特兰、今日鲜奶铺等产品系列,覆盖低温鲜奶、低温酸奶、低温调制乳、低温乳饮料、常温白奶、常温酸奶、常温调制乳、常温乳饮料等多个品类。
乐纯上榜理由:
新品牌“乐纯”创立于2014年,其酸奶价格是市面上同类产品的2-3倍,却卖出了单月800万的销售额,顺利进入7-Eleven、全家、罗森等便利店。产品系列主要有三三三倍希腊酸奶、万里挑一高钙纯牛奶和乐纯新鲜奶酪等。
天润上榜理由:
新疆天润乳业股份有限公司,知名牛初乳粉品牌,新疆营养学会推荐的健康保健食品,保健品行业领先企业,上市公司,集科研、生产、销售为一体的专业化生产乳生物制品和牛初乳系列产品的股份制企业。
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