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哈利波特尚未站稳脚跟，乐高乐园已经杀过来了。
栏目 | 文旅商业评论
领域 | 主题乐园
哈利波特的新对手
北京环球影城霍格沃兹城堡被新雪覆盖时，哈利波特们迎来了一个新的对手。
近日，据北京市发展和改革委员会官方网站发布“北京市2022年重点工程计划的通知”显示，乐高乐园被列入“文化旅游产业”9个新建项目中，建设地点为房山区长阳镇，建设规模约30.4万平方米，包括乐高乐园、主题酒店、商业街、停车场等。
成功落子北京，代表英国默林娱乐旗下的乐高乐园在中国迈出了至关重要的一步，也是继四川天府乐高乐园、深圳乐高乐园、上海乐高乐园后第四个即将在华开土动工的主题乐园。
相比北京环球影城一期350亿人民币的投资和上百万平方米的规化面积，乐高乐园的投资与占地相对“轻”很多，占地面积仅为北京环球影城面积的1/3。
值得关注的是，按照“北京市2022年重点工程计划的通知”，同时批复了北京环球主题公园0024、0038地块新建酒店，建设规模约14.7万平方米，拟建设酒店2个，房间总数2100间。
这两间酒店的占地几乎相当于半个北京乐高乐园的规化面积，北京市对于环球影城和乐高乐园的态度可见一斑。
再次投资金额来看，虽然北京房山乐高乐园尚未对外披露，但从与北京乐高乐园规化面积相仿的上海乐高乐园来看，占地31.8万平方米上海乐高乐园总投资预计5.5亿美元（约35亿人民币），仅为北京环球影城一期投资金额1/10。
而位于大湾区的深圳乐高乐园度假区占地面积约为58万平方米，号称全球最大的乐高乐园，约为北京环球影城一期面积的一半，预计投资金额超70亿元；占地面积约57公顷的四川乐高乐园度假区总投资则约55亿元人民币。
乐高乐园背靠黑石集团的优势资本资源，仅用了北京环球影城一期不到60%的投资金额就在北京、上海、深圳、成都四城完成布局，以一种意想不到的“群狼战术”对迪士尼、环球影城形成合围之势。
不仅如此，开发项目时间上，乐高乐园也在快马加鞭。
四川天府乐高乐园2020年6月开工，预计2023年10月开园，去年8月、11月相继开始动工的深圳乐高乐园、上海乐高乐园，则预计在2024年开业。
由此可见，乐高乐园的建设周期约为3年，预计今年开土动工的北京乐高乐园最快在2025年即能开门营业，与北京环球影城展开正面竞争。
相比之下，北京环球影城城2015年11月正式破土动工，2021年9月20日才开园，前后历时6年。王健林喊出“好虎架不住群狼”后，万达乐园轰然倒下，接棒的却是大举进军中国市场的乐高乐园。
群狼战术
疫情爆发后的第二年倏然流逝，对于环球影城的母公司康卡斯特，线下业务是其商业版图中不容忽视的一支，主题乐园则是巨头手中的一张变现王牌。
北京环球影城不仅被寄予厚望，且被视为康卡斯特在亚太地区重振雄风的流量密码。
据2021年康卡斯特财报，该公司去年净利润同比下降9.6%。考虑到东京奥运转播为康卡斯特影视与媒体业务带来的巨大收益，北京环球影城去年三季度开业对该公司线下主题乐园业务的帮助着实有限。
环球影城在国内知名度极高，但早在2016年，美国主题娱乐协会与AECOM经济咨询团队联合发布的报告显示，迪士尼稳居第一宝座，乐高乐园母公司英国默林娱乐公司已经以6120万人次的客流量位居世界第二。
迪士尼成立51年，环球影城成立58年，默林仅用20年即超过环球影城跃升世界第二，发展潜力可见迅猛，而环球影城的“掉队”与其缓慢的开园速度不无关系。
与迪士尼相似，在环球影城的入华路径里，合乎各方预期的股权划分方式是项目推进的前提。
北京环球影城由中美双方公司合资拥有。5家国有企业共同设立的首寰投资占有70%项目股份，负责开发及运营工作；美方康卡斯特环球主题公园及度假区集团则占有剩余的30%股份。
英国默林娱乐公司后发置人，在华采取快速上位的“群狼战术”，把一半的乐园产品下沉到中小型系列家庭娱乐上。
乐高乐园之外，英国默林娱乐公司以2006年上海杜莎夫人蜡像馆为敲门砖，在华业务持续扩张，武汉、北京、重庆、成都的杜莎夫人蜡像馆先后落地。
此后数年，默林娱乐旗下上海长风海洋世界、乐高探索中心、惊魂密境、全球首家室内主题乐园“小猪佩奇的玩趣世界”等碎片化、“小而美”的主题娱乐产品亦相继入华。
事实上，中小型的娱乐产品更容易在市内人口密集地找到场所从而快速获取顾客；总投入小回收期短，更小型的乐园不需要超强IP支撑，常规的IP轻松驾驭；客单价低走量大，品质要求不高，对于新入华的企业更容易上手。
乐高乐园的4个项目是英国默林娱乐反复试探中国市场之后的“压轴之作”。
区别于环球影城，乐高乐园在中国采取了更为灵活的合作方式，例如，在成都选择与本土合作伙伴融创会展文旅集团及中军天信（北京）文化有限公司合作建设。
默林娱乐集团首席执行官史福瑞曾向媒体披露，全球各地乐高乐园的合作模式都不一样，但总体来说，在中国，默林娱乐集团偏向采取与当地开发商合作共建的模式。
“我们会更专注于擅长的领域，比如设计、开发、建造和运营管理，中国的合作伙伴更多承担一个财务投资的角色。”
能活到今天且生机勃勃，乐高乐园的路并非一帆风顺，但节奏感一直是其攻城掠地的不二法宝。
相爱相杀
古老的东方大地上，一座座崭新的主题乐园拔地而起。重注中国市场的环球影城无法摆脱默林娱乐的追杀，硝烟四起后，一场新的博弈即将开始。
有个有趣的现象，乐高乐园对环球影城的“追杀“是全球性的，而非中国一地。
目前环球影城在全球有5家（洛杉矶、奥兰多、新加坡、日本、北京），均是环球影城抢个先手，乐高乐园随后“杀“到，无一例外，蹭了一手“好热点”。
史福瑞在2018年时曾表示，中国市场潜力巨大，未来计划在全球打造20家乐高乐园，其中，至少5家将落地中国。
若4家乐高乐园均在华顺利开业，将占据北京、上海、深圳三个中国超一线城市及辐射西南区域4000万人口的成都，这与史福瑞此前“未来计划在全球打造20家乐高乐园，至少5家将落地中国“的承诺相符。
“北京有3000万人居住，但北京环球影城、欢乐谷都在城东边，城南其实没有多少娱乐选择，都是几十年前建成的，”一名家在房山的滴滴司机赵隆焕兴奋地告诉旅界。
北京经营一家北美专线旅行社的周珊珊则表示，北京乐高乐园将填补华北亲子主题乐园市场的空白，她认为乐高乐园的核心是5-18岁孩子组成的亲子家庭游客。
周珊珊补充说，“随着主题公园行业的不断发展，乐高乐园不需要从竞争对手的公园里挖走游客，也有可能与北京环球影城形成联动。”
据周珊珊观察，在美国，无论是洛杉矶抑或佛罗里达州的奥兰多，选择亲子出行的家庭游客往往并不觉得突兀，会把两家主题乐园一起纳入旅行线路。
在一位酒旅行业资深Kol迟铭眼中，环球影城的娱乐项目通常比较刺激且有大IP的带入感，乐高乐园则更侧重于欣赏那些惟妙惟肖的布景与亲自动手的快乐。
“就像英国温莎乐高公园的设计都由格式不一的积木拼插而成，这种绝无仅有的积木艺术非常精湛，也可以带动乐高玩具的销售。“
对于乐高乐园来说，最大的遗憾或许是由于面积的限制无法像环球影城、迪士尼一样“随心所欲“地开设二期、三期项目。
在主题乐园不断推陈出新的今天，不断扩建几乎成了大型主题游乐园保持市场新鲜度的不二法门。
而对那些真正买单的游客来说，多点布局的乐高乐园与二十年磨一剑的环球影城这对相爱相杀的“好基友“在北京注定会碰撞出奇妙的火花。
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文章授权转自旅界，儿童设计大数据推荐发布
2、北京乐高探索中心，北京乐高体验园
猫头鹰日志（MalltoWin Log)
以场景赋能商业，以连接传递温度，或许便是未来全新的商业逻辑。
2018-11-05
全身心放松，游乐设施有趣，朋友或家人可以尽情享受在一起的欢乐时光……这大概就是主题乐园能够源源不断吸引人们来体验的原因。
但放眼以北京为中心的整个华北地区，优质主题乐园数量却十分有限。
2018年2月，特雷莎·梅在访问期间也正式对外发布了一项重磅商业战略合作内容——全球家庭娱乐巨头默林集团旗下乐高探索中心，中国第三家店确定选址龙湖北京长楹天街。9个月后的11月5日，乐高探索中心在长楹天街举办了独具特色奠基仪式。
奠基仪式上，乐高探索中心的颜值担当宝迪（Bertie）引领着来自北京乐高探索中心的“乐高超级家庭”，将五彩缤纷的乐高积木倾洒到舞台中央，并和嘉宾共同铲起，由此标志着长楹天街乐高探索中心正式破土动工。
从这场独具乐高特色的奠基仪式可以看出，无限创意玩法，以及一切从体验者角度出发，恰是乐高能够持续风靡全球的关键。
而这也正与龙湖北京长楹天街所深度探索的“空间即服务，做人与空间的连接”这一创新理念相吻合。
随着北京唯一一家乐高探索中心即将于明年春季开放，可以期待，龙湖北京长楹天街越发新颖有趣的空间内容，将让更多人在购物中心内主动创造出属于自己的“欢聚故事”。这种美好情感与欢乐生活，不仅是对现有业态的升级，也是未来空间与人链接的重要基础。
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创新娱乐场景
更是创造全新陪伴场景
作为欧洲第一大、全球第二大旅游景点运营商，亦是家庭娱乐领域全球领导者——默林娱乐集团旗下的娱乐创新代表品牌之一，乐高探索中心不仅带来无限创意体验，更是复合家庭游乐场、餐饮和购物于一身，以极具新鲜感的玩乐内容，刷新人们对家庭娱乐休闲体验的想象。
北京首家超级室内游乐场
根据默林娱乐集团北京地区总经理王锐女士在奠基仪式上的分享，我们可以描绘出这样一幅令人倍感兴奋的图景：
在设有10个主题区的北京乐高探索中心，你可以去“古堡历险”，乘坐勇士座驾用激光枪“拯救公主”；或是通过乐高4D体验，在乐高英雄的带领下体验神奇的“魔幻世界”。
在乐高赛车场，你可以亲手制作能够在测速道上所向披靡的赛车，也可以在乐高创意工作室，化身小小乐高专家搭建精致酷炫的模型。
在“迷你天地”，由数以万计的乐高积木搭建出的北京地标模型，将还原出绚丽的城市特色街景，令人惊叹不已。
还有更多神秘主题区的设置，将在孩子们的探索和发现之下，创造出更丰富、更具想象力的惊喜感，保有源源不断的吸引力。
高品质的家庭陪伴场景
重视亲子关系，却缺乏陪伴时间，可以说是快节奏的都市人普遍面临的家庭“焦虑”。
而基于沉浸式、主题化的场景设计以及强互动、个性化的体验内容，不仅孩子们的玩乐需求将在北京乐高探索中心得到满足，家长们也乐在其中，能够全身心参与到陪伴孩子的过程中去。
配合北京乐高探索中心独特的寓学于乐理念与未来将要启动的“超级宝贝”养成计划，更具创意、更为多元的互动形式，将让更多3-10岁的亲子家庭，在2-3小时独特的乐高互动玩乐体验中共同成长。
升级的娱乐场景背后，是升温的情感关系。独特而难忘的经历，将化为幸福而美好的亲子陪伴记忆，自然也就进一步强化了人与空间之间的链接关系。
2
升级消费体验
更是迭代家庭生活方式
引入面积达3000㎡的北京乐高探索中心，只是龙湖北京长楹天街围绕自身核心客群，积极探索以空间创新推动生活更新道路上的一个缩影。
作为北京东部地区面积最大、业态最全、品类最多的高品质家庭型购物中心，长楹天街面对新一代主流亲子家庭快速升级的消费理念、个性多样的消费需求，从未停止对儿童业态持续而深入的升级调整。
深度创新的儿童体验
打破儿童业态的同质化格局，一系列理念先进、体验独特的创新体验空间不断在这里出现。
从英国皇家舞蹈学院官方注册培训品牌、国内英皇少儿舞蹈舞第一品牌天鹅湖畔芭蕾舞培训的区域首店、儿童科技精品教育品牌帕皮科技、高端儿童艺术中心童画森林等全新儿童教育品牌，到能够提供儿童冰球培训的2000平米全明星真冰场、武术培训基地HELLO功夫等专业运动培训空间，再到小小运动馆、趣动旅程等儿童体能培训空间，项目开辟出的儿童体验创新之路，已成为促进儿童成长的重要基础。
时尚有品的儿童零售
与新一代家长“颜值够潮、品质够好”的诉求相契合，项目不仅落地了国际知名童装集合店品牌Rookie、一站式综合育儿服务品牌丽家宝贝、高品质生活方式品牌全棉时代、女装品牌“broadcast:播”旗下全新童装品牌“播kids”的北京首店，还接连引入包括Nike kids、adidas kids、Skechers kids、Fila kids等在内的国际运动品牌旗下儿童线产品，为“潮童”生活带来更丰富选择。
感受升级的亲子生活
为了让更多家庭感知生活的美好，龙湖北京长楹天街在细分需求中深化体验，先后引入为亲子家庭创造出欢愉互动感受的儿童厨艺体验式教育品牌宝贝厨房、以亲子为主题的图书、餐饮、互动体验集合空间字里行间童心馆、提供温馨优质服务的青苗儿童口腔等。玩乐、休闲、享受服务，正在成为更多中产家庭的日常生活。
不只是调整品牌与业态，龙湖北京长楹天街所正在做的，是通过一系列能够全面提升体验维度的创新资源内容落地，真正承载起为儿童家庭提供全链条“大服务”的平台功能。
当“儿童成长天地”、“家庭生活方式首选地”成为购物中心空间的“标签”，龙湖商业“空间即服务”的理念也得以真正落地，与核心客群粘性的达成、更广泛影响力的触发也便自然而然实现。
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再造空间IP
更是助推城市空间发展
今年6月30日，龙湖北京长楹天街拿出西区近4万平方米的原百货区域，打造出一个新空间——花间享。未来，北京乐高探索中心就将坐落于花间享三层。
基于自身积极创造生活的价值主张，花间享的一切内容再造都紧紧围绕“与消费者心智共鸣”这一核心，从而构建出“艺术的空间体验、混搭的品质生活、未来mall的IP理念”的全新空间，为人们的生活态度“代言”。
包括北京首家新零售智慧门店Ink Ivy、北京首家海澜之家生活馆海澜home等在内，75个全新升级品牌混搭在各个楼层，让消费者能够在层次更丰富的游逛感中，探寻自己想要的生活。
同时，在花间享不断推陈出新的体验感受中，“花点时间，享受生活”真正成为现实。
例如悬挂于中庭的全亚洲首次呈现的科技艺术装置——漫舞花园，造型如花的可触物理像素矩阵幕，展现出灵动的艺术美感，让每一个空间细节都自成“沉浸式场景”、都值得细细“品味”。
以“人文天街、艺术天街”基调持续进行的空间场景创新，也让龙湖北京长楹天街突破传统商业功能，成为了2018北京国际设计周的分会场。
随着9月27日项目联合美国国家地理杂志共同推出的“瞬间永恒”影像特展开幕，购物中心不仅实现了与全球顶级文化品牌的跨界合作，更是通过经典影像与场景空间的深度融合，站在了更高的城市维度，深度参与城市空间、场景服务的创新发展。
这使得我们更加期待位于花间享三层北京乐高探索中心的开业。以“创意娱乐、沉浸式场景、家庭互动”为特点，更多北京及环京区域的亲子家庭将在这里尽享北京乐高探索中心带来的家庭娱乐创新体验。
结语
化空间为更丰富的场景，化场景为更多元的内容，化内容为更契合诉求的服务，化服务为更紧密的情感……作为龙湖商业首个一线城市旗舰项目，开业近四年的龙湖北京长楹天街，已经基于对“空间即服务”内涵的不断探索与创新，在自身商业“进化”的道路上走得越发稳健。
从品牌业态的全面升级、西区新空间花间享的全新开业到北京乐高探索中心的正式动工，龙湖北京长楹天街展示出的，是“以场景赋能商业，以连接传递温度”的全新商业逻辑。
面对未来的新商业环境，唯有打通人与更好生活的连接，才能完成人与项目的连接。也唯有如此，购物中心之于消费者来说，才是真正“转念即达的欢乐入口”。
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