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这是新消费智库第2073期文章
新消费导读
施华洛世奇还能打开中国市场吗？
作者：Hellshing
编辑：小梨
审核：Single、ZZ
来源：新消费智库
最近，“多巴胺”风格的短视频席卷了各大社交平台，施华洛世奇旗下的彩色美甲钻产品，也顶着“华子”的昵称重新回到了消费者的视野里。不少人感慨，自己差一点就要忘记了还有这么个牌子！
这款曾在国内火遍大江南北的饰品品牌，如今显得尤为落寞。潮流易变，随着当初的一股风头过去，不再受女性消费者宠爱的施华洛世奇终究是败下阵来。当假水晶和假钻石的美梦彻底化作泡影，它又该何去何从呢？
施华洛世奇的梦醒时分
施华洛世奇来自奥地利，至今已经有超过一百年的历史。施华洛世奇旗下的黑天鹅、银色天鹅、镂空天鹅、渐变天鹅、双天鹅等造型，在全球消费者心中都堪称饰品界的经典。
曾几何时，施华洛世奇在中国市场里也是混得风生水起。年轻的女孩子们难以拒绝闪亮亮、充满设计感的水晶饰品，男孩子们则将其视为不会出错的送礼指南，即使产品单价都超过千元，但消费者们仍然一拥而上，好几款产品甚至一度被称为“断货王”，只能在二级市场加价求购。
事实上，施华洛世奇的原材料并非真正的“钻石”，甚至还称不上为宝石。施华洛世奇使用切割玻璃和胶剂黏合的工艺，将铅玻璃和合金金属打造成产品，严格意义上来说就是一块玻璃做的“假钻石”。
玻璃始终还是玻璃，合金也并非真正的金饰。随着疫情下的经济低迷，市场无情地摧残了人造水晶的光芒，伴着一批批消费者捂紧钱包的觉悟，“智商税”这类标签开始和施华洛世奇速度绑定在了一起。
2020年，一条“施华洛世奇将关店三千家，裁员六千人”的新闻冲上了热搜，尽管品牌方第一时间否认了这一传闻，但迫于疫情和业绩压力的施华洛世奇无疑正在收缩阵地。另外在施华洛世奇的2022年关键财务数据报告中，中国市场已经悄然隐身，对于中国这片“伤心之地”，施华洛世奇选择用沉默掩盖自己的窘况。
来源：施华洛世奇微博
当然除了施华洛世奇，同行的日子其实也并不好过。据悉，2022年饰品品牌潘多拉同样在中国市场折戟。去年第四季度，潘多拉中国市场销售额同比下跌41%至1.43亿丹麦克朗，仅仅贡献了3%的整体收入，在潘多拉全球七大核心市场里表现最差。
现在再加上全球钻石价格暴跌了18%，“假钻石”的市场进一步被压缩。如今施华洛世奇仍然是那个高价的施华洛世奇，而中国的消费者们，却不再如从前那般，热衷于人造水晶。
品牌定位模糊，智商税标签难撕
施华洛世奇品牌口碑的崩坏，为大众撕开了一道微小的口子，让这个看似光鲜的品牌露出了过去深埋已久的破绽。施华洛世奇的产品是出了名的质量差，掉钻、掉色、吊扣、发黑，都是常见的事。甚至有网友调侃道，义乌十块钱三条的仿制品，都比施华洛世奇上千一条的真品质量更好。
来源：施华洛世奇微博
在施华洛世奇的售后评价里，“掉色”、“掉钻”、“不想买第二次”、“廉价材料，千万别买”等留言并不少见。随着商品“英年早逝”，再高级的设计、再悠久的口碑都瞬间崩坏。没有过硬的产品，品牌价值、品牌历史全都是浮云。
一百块钱的成本、一万元的设计、一千元的售价，值得还是不值得？许多消费者开始反思施华洛世奇的品牌价值。不少消费者认为：“为什么要花千元买施华洛世奇假水晶，买真金白银的周大福不香吗？”能够保值甚至可以升值的金银饰品，似乎在一定程度上缓解了某些消费者对消费的焦虑感，而施华洛世奇则在这样的消费观下成为了妥妥的“智商税”。
价格远远超出其价值，是施华洛世奇跌落神坛的根本原因。Jimmy Choo旗下同款样式的基础款高跟鞋标价为595美元，而一旦镶上了施华洛世奇水晶，高跟鞋的标价就翻了十倍，飙升至4594美元。随着消费者越来越理性，这种虚假的高端已经很难再找到受众，施华洛世奇也不得不走下伪轻奢的神坛。
据统计，在疫情之后，珠宝行业里低于1000元和高于10000元的订单受影响比较小，而中端价格带的订单则不如过去那般稳定。对当下的消费者而言，要么贵且值，要么足够平价不伤钱包，诸如施华洛世奇和潘多拉这种定位模糊的产品已经很难打动消费者。
来源：小红书
小红书上就有网友罗列了珠宝的平替。比如，托帕石是海蓝宝石的平替，合成立方氧化锆和莫桑石是钻石的平替，红尖晶、石榴石是红宝石的平替，玉髓、独山玉是翡翠的平替……消费者热衷于平替的背后，不单纯是消费力下降，也是消费主义的降温。唬人的设计、廉价的材质、铺天盖地的营销，不再是万能公式。
当然这并不意味着消费者已经完全放弃了施华洛世奇。近期火热的施华洛世奇多巴胺风格GEMA手链，其官网售价高达两千元一条。不少网友会在美甲店里购买卖散装正版施华施家钻，将自己喜欢的水晶镶嵌到对应的底托里，打造出独特的GEMA手链。这样的手工手链，成本大约在两百元。
消费者正在用自己的方式，将施华洛世奇的溢价逼退至更为合理的位置。未来，倘若施华洛世奇无法找到合适的品牌定位，那么这个百年品牌终将在中国市场上彻底败退。
“换汤不换药”的转变
其实这几年来，施华洛世奇为了自救有过多次大的转型动作，甚至不惜给自己的品牌标志改头换面。
施华洛世奇聘请了意大利设计师Giovanna Engelbert担任创意总监，在他的引领下，施华洛世奇大胆地用粉色天鹅替换了原本的LOGO，官方文案也称品牌开启了全新奇幻旅程。施华洛世奇还陆续推出了主打酷炫色彩风格的全新概念零售店WonderLux、WonderColor。
来源：施华洛世奇微博
为了释放品牌活力，贴近年轻消费者，施华洛世奇还与迪士尼、漫威等品牌跨界联名，从而更好地扩大品牌辐射力。
2022年7月，曾在宝洁公司供职17年的Alexis Nasard出任施华洛世奇首席执行官。对于这个传统的百年家族企业来说，此举无疑体现了品牌的求生决心。
但国内的消费者并没有对此买账，有网友认为：“高贵的天鹅气质被粉色淹没了，看不到精致的感觉了，变得廉价和接地气了。”“高级精品水晶店转身变为2元饰品店。”
不过2022年的财报来看，这一战略升级调整无疑有效地提振了些许海外的生意。
施华洛世奇终于从三年来的亏损中实现盈利，并且打破了近7年来最快的盈利增长速度，施华洛世奇的首饰业务更是实现了15%的增长。
来源：施华洛世奇微博
尽管如此，从施华洛士及在财报中避而不谈在中国市场来看，这个“用营销将人造水晶捧上神坛”的品牌，终究走到了一个生死攸关的路口。消费主义打造的“轻奢”概念已经成了被戳穿的咒语，越来越理性的中国消费者不再被人工高铅玻璃打动。
她们已经从灰姑娘和水晶鞋的童话故事里走了出来，黑白经典黯淡之后，五彩缤纷的多巴胺手链也仅仅只能赚得一时的风光。光环尽失的施华洛世奇要想在中国卷土重来，绝非换LOGO、开概念店能够实现。梦醒时分的施华洛世奇在中国市场要走向何方，仍然是个未知之数。
本文图片仅用于图片介绍，不作任何商业用途。
2、施华洛世奇钻石，施华洛世奇是水晶还是钻石
提起施华洛世奇，相信很多爱美的女性都听说过，如此如雷贯耳的水晶饰品品牌你又了解多少呐，尤其想要入手一件施华洛世奇饰品的你，现在小编就来说说关于施华洛世奇是水晶还是钻石?下面内容希望能帮助到你，我们来一起看看吧!
施华洛世奇是水晶还是钻石
提起施华洛世奇，相信很多爱美的女性都听说过，如此如雷贯耳的水晶饰品品牌你又了解多少呐，尤其想要入手一件施华洛世奇饰品的你。
品牌档案：中文名：施华洛世奇
英文名：swarovski
创始人：丹尼尔·施华洛世奇
注册地：奥地利
品牌系列：珠宝、水晶饰品、手表、香水等
品牌标识（1）切割：切割方式不同，折光效果不同，施华洛世奇水晶的最大特点就是其切割工艺全球领先。
（2）色泽：施华洛世奇的水晶色泽纯正，在灯光或阳光下呈现出明显的彩虹色，内部有天鹅激光防伪标记。
（3）透光度：施华洛世奇水晶具有其水晶无法比拟的透光度。
（4）swarovski全部包装都为蓝色，即它的天鹅标志一样的颜色。
品牌故事：施华洛世奇创始人丹尼尔·施华洛世奇从小跟随父亲学习珠宝打磨，用于装饰胸针、发梳等饰物。看到人造水晶的契机，1895年，丹尼尔和朋友一起建立了施华洛世奇公司专门生产无瑕疵人造水晶石，这些水晶宝石收到了市场极大的追捧。
伴随第一次世界大战爆发，施华洛世奇陷入了缺少机械设备和原材料的窘境，丹尼尔经过两年的研制，于1917年又推出了自动水晶石打磨机，用来加工水晶制品，并于1919年给这种机器注册了专利。
20世纪20年代，欧美时尚界开始流行装饰着珍珠和水晶的裙装。看到了新兴的市场需求，丹尼尔在1931年发明了一种大受时尚界欢迎的石带，上面缀满漂亮的碎水晶，可以直接缝在衣服或鞋子上。施华洛世奇的水晶由此成了抢手货，在香奈儿、古驰、迪奥等顶级时尚品牌以及电影公司和众多好莱坞明星之间左右逢源。
1976年，瓦腾斯成就了施华洛世奇历史上的另一个飞跃。当年的冬季奥运会在蒂罗尔州首府因斯布鲁克举行，而施华洛世奇的设计师Max Schreck也在偶然的情况下利用水晶灯具部件的零碎材料拼凑着做出一只水晶老鼠。它是公司历史上推向市场的第一款水晶成品，立即成为冬奥会的畅销纪念品。受此启发，施华洛世奇乘胜追击地推出了一系列以小动物、花草等为主题的“银水晶”摆件产品。1987年，公司成立了“施华洛世奇收藏者俱乐部”收藏俱乐部已经在世界30多个国家拥有45万会员，“银水晶”系列成为施华洛世奇公司的标志产品。
施华洛世奇的第五代传人马可斯曾经说过：“一百多年来，瓦腾斯的水土成就了施华洛世奇这个品牌，我们只会在瓦腾斯的土地上续写这个神话。”而瓦腾斯也因为施华洛世奇的崛起而由当初默默无闻的小镇发展成奥地利最著名的工业区之一。该镇居民中有1/3的人都是公司的员工，而剩下的人中则有80%以上从事与施华洛世奇相关的旅游、餐饮及服务行业。
施华洛世奇水晶跑车
产品分类施华洛世奇的DIY水晶有自己的系列标志和编号，每款水晶都有相应的编号。出品的水晶分为成品和半成品，成品水晶就如我们在专柜所见，价格昂贵，内部有天鹅形防伪镭射标记；半成品水晶的切割与品质与专柜完全相同，只是没有复杂的镶嵌等工艺。但是无论是成品还是半成品，都是swarovski公司出品的水晶石，质量是相同的，只是品牌定位不同，一种是上专柜的成品，一种是供给其他商家加工的半成品，所以价格差别比较大。半成品由两个系列组成：（swarovaki strass和swarovski compents），这两个系列是没有包装和吊牌的。前面的系列编号开头为8的产品有激光镶嵌的防伪标志，后面系列编号开头为6的产品没有激光防伪标志，但也是正品。这个系列的产品出品较早，是swarovski半成品早期的代表。
施华洛世奇饰品保养方法1．不要用清水、超声波清洗剂（器）、含有酒精或任何市面上出售的各种珠宝清洁剂清洗，以免造褪色或腐蚀损坏；
2．避免饰品直接接触清水、汗液、香水、皂液、美发喷雾剂、樟脑丸、洗洁精、酸碱溶液等带有化学成分物品，防止对饰品金属的侵蚀导致氧化、褪色等损坏，如果接触到水分应马上用干布擦干；
3．水晶饰品佩带完毕的时候，如表面有指纹和灰尘，可以用柔软、清洁不含绒毛的布料轻拂擦拭，不要用力拂拭，以免磨破水晶体表面，保持其原有的光泽和耐用度；
4．避免长期暴露在潮湿空气中或强烈阳光直接能照射到的地方，防止金属表面部分与空气接触氧化变暗；
5．存放要小心，尽量存放在原独立的包装盒或软绒布袋内，不要将饰品重叠放在一起，以尽量避免相互碰撞而擦花水晶表面；
6．不要在睡觉、洗澡、洗脸、洗手、洗碗、游泳、雨中或作剧烈运动的时候佩带水晶饰品，沐浴时的香气、游泳中的氯气、海水中的盐分、运动中的汗液，都会对首饰造成腐蚀导致褪色等现象；
7．水晶性脆，注意防止重压、防摔和高温；
8．防止过重的敲打，否则水晶容易脱落；
9．首饰要经常更换，应尽量避免长时间佩戴同一件首饰，因此最好是预备几件饰品轮流替换佩带。
正确的护理和保存方法可以确保施华洛世奇水晶饰品的璀璨光芒，使水晶饰品持久亮丽。
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