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文|李小霞
编辑|乔芊
出品|36氪未来消费
微信ID|lslb168
继阿迪、耐克持续在中国失速后，一些运动潮牌也开始退烧。
近日，美国潮流品牌Champion在北京三里屯太古里门店正式停业，这是Champion于2018年9月在中国市场开设的首家旗舰店。关店背后，对应着Champion堪忧的业绩，2022年第二季度下跌20%。
另一家运动潮牌Vans也不好过，已经连续几个季度持续下滑。今年3月，Vans全球品牌总裁换帅，依旧没挽回颓势，身为集团营收贡献大户，2023财年第二季度，已被集团旗下另一品牌北面迎头赶上。
然而，在这些备受大众欢迎的潮流品牌纷纷刹车的当下，却有一个街头生活运动品牌风靡亚洲，在中国更是狂飙突进——被业内誉为“亚洲时尚风向标”、韩国公司F&F集团旗下的MLB。
去年9月，MLB位于上海美罗城的中国大陆首家潮流旗舰店开业，这也是疫情三年时间里，MLB在中国大陆开出的第700家门店。按照其计划，2022年底门店数量将增加到900家。
除了快速上涨的门店，销售成绩同样十分亮眼。公开数据显示，MLB2020年中国大陆销售额约4.3亿元，根据36氪未来消费了解到的信息，到了2021年，MLB中国销售额17亿元左右，而今年，这一数字或将达到60亿元。
置身于众多外来运动品牌在中国发展触礁的大背景下，MLB的不俗表现着实令人吃惊。我们不禁好奇，这家来自韩国的潮牌为何能保持如此迅猛的逆势增长势头？
从“棒球”中走出
即使你对MLB这个品牌一无所知，应该也经常在大街上见到过很多人戴着一顶前面印有“NY”或者“LA”的帽子，作为MLB家的招牌产品，平均每6.3秒钟就能售出一顶。
MLB帽子，来源：MLB天猫官方旗舰店
尽管MLB品牌火到遍地可见，但很少人能准确说出MLB品牌的来头，与NY、LA的关系，以及各自有着什么寓意。
实际上，MLB是指一项在美国非常有影响力的体育赛事——美国职业棒球大联盟（Major League Baseball）（下称“美职棒大联盟”），和我们熟知的NBA一样，为美国四大职业体育联盟之一。美职棒大联盟共计三十支球队，市面上常见的“NY”、“LA”代表的是其中较为知名的两支：纽约洋基队、洛杉矶道奇队。
而相关服饰产品并非由美职棒大联盟直接售卖，而是授权给第三方公司进行运营。
2006年起，美职棒大联盟授权一家香港公司为中国区MLB专卖店总代理 ，后者在上海成立艾动实业作为大陆总代理，但经营范畴不包括线上渠道。到了2020年年初，美职棒大联盟与艾动实业结束合作，代理的MLB门店陆续关店。
差不多时间，韩国公司F&F集团接手中国大陆代理权，携旗下MLB品牌进入，在上海开设了第一家实体店，同时还尝试电商销售，开出了MLB官方天猫旗舰店。
不同于艾动，早在1997年，F&F集团就获得了美国职业棒球大联盟的韩国特许经营权，除了MLB，旗下还有童装潮牌MLBKIDS、户外品牌Discovery Expedition、意大利奢华羽绒服品牌Duvetica、彩妆品牌芭妮兰(Banila co)等。
在韩国，棒球的流行程度不亚于美国，某种程度上来说，这为MLB在本土生长创造了绝佳条件。2020年F&F集团年营收8376亿韩元（折合人民币约50亿元），MLB销售额为15.88亿元，在集团占比为46.6%，韩国市场贡献大部分成绩。
彼时，F&F集团下负责MLB中国内地运营的子公司丰梵（中国）商贸有限公司销售额虽然只占到9.3%，但MLB品牌自身的潜力已开始慢慢释放，2021年双11时，MLB的GMV突破了2亿元，同比翻番，爆款棒球帽销售超10万件，羽绒服销售有3万多件。该年，MLB中国销售额约17亿元，占到了集团总销售额的28.0%。
MLB羽绒服，来源：MLB天猫官方旗舰店
短时间里，MLB就在内地热风绵延，得益于其进入大陆前已有一定的品牌基础，在那些席卷中国的韩剧、韩综、男女团的韩流文化中，MLB出镜率极高，比如韩综《Running Man》，嘉宾经常戴着MLB的棒球帽；2017年韩流虽大幅降温，但MLB签约亚洲顶级男团EXO，成员身穿代言品牌的照片跨越两千多公里进一步将MLB潮流种在年轻人心底，他们通过代购或免税店买下韩国明星同款MLB衣服、帽子。
把MLB做成K品牌
除了F&F集团，同样获得美职棒大联盟授权的美国公司New Era也在中国售有LA、NY球队标志的“美版”帽子和服饰，进入内地时间早于MLB品牌2-3年。
在一些人眼中，New Era出身似乎比MLB品牌更正宗，作为有着百年历史的美国专业制帽品牌，与美职棒大联盟渊源已久，1993年成为大联盟史上第一家棒球帽独家供应商，而在此之前，它已经推动了棒球帽从球场内到场外的大流行。
New Era帽子，来源：New Era天猫官方旗舰店
但New Era声量却不如后者，仅天猫平台来看，MLB官方旗舰店粉丝432万，New Era店铺则不到75万。
悬殊之大，抛开前面提到的MLB原始影响力，还在于MLB注重社交渠道营销，据MLB中国大陆公司丰梵前员工透露，其线上营销费用较线下更高，主要用于小红书、抖音、微博、微信等投放。MLB还运营有自己的小红书官方账号，截至目前，发布1000多条笔记，粉丝数量15.5万，远超FILA、阿迪、耐克。
另外，F&F集团在中国战略上还做了一些减法。
其一开始便在中国有意弱化棒球色彩，不像New Era更注重赛事文化，在营销上与棒球绑定颇深，比如New Era会邀请合作的中国明星戴着自家帽子为美国职业棒球比赛开赛，在微博、官方旗舰店的介绍里，也会强调与美职棒大联盟的关系，与之相反，MLB在各种官方介绍里，只突出街头生活运动品牌标签。
MLB做法不难理解，棒球在中国尚属小众运动，哪怕美职棒大联盟费尽心思做了十多年推广，普及率依然与篮球、羽毛球相差甚远，与棒球频繁挂钩，只会徒增用户认知隔阂。
虽说MLB和New Era同属于美职棒大联盟授权而来，但产品设计、销售和品牌运营等都是独立进行的。
“MLB风格偏向于韩国文化，审美与东亚人更为接近，设计版型更符合中国消费者。”上述前员工说道。背靠较强的产品设计能力，MLB接连推出在中国也很受欢迎的经典Monogram老花系列、LIKE系列、MLB CAP等明星产品。
更“懂”消费者，是不少MLB拥趸者对其的评价，譬如在“销售担当”帽子上，MLB不断优化调整帽型，新增更多尺码段，满足不同人群需求。“有很多像我这种大头人士买不到合适的帽子，但MLB解决了这个问题，各种头型、头围戴着都没问题。”一位几乎购买了MLB所有帽子款式的用户告诉36氪未来消费。
与此同时，面对中国市场，MLB注重与消费者建立连接，以大数据为基础分析他们的生活方式变化，每年春节还会推出生肖限定款。
就这样，在一系列营销、运营策略作用下，MLB知名度盖过对手，掠过美职棒大联盟，将自己变成了K（Korea韩国）品牌。
MLB“真假”之争
有着品牌力支撑，MLB奉行"No-sale战略"，很少打折，上述前员工透露，MLB线上折扣较低，整体全年折扣率为8.9折。
但消费者依然可以买到低价MLB产品，一位消费者告诉36氪未来消费，他曾在一个快团团群里参加过MLB的团购，卫衣79块钱，而线上官方旗见店普遍售价在500-700元，“我也看不出真假，团长说这是MLB一个省代的货品，品质与专柜一样。”
MLB卫衣，来源：MLB天猫官方旗舰店
过多的代理商造成的市场混乱在MLB进军中国前已存在很长时间，美职棒大联盟美版的特许权就有好几家公司，New Era、Nike，还有过47Brand。
局面在MLB进入后的几年有所改善，但消费者的困惑又落到了MLB、New Era孰真孰假的争论上。
很多人觉得来自韩国的MLB不是正品，New Era才是，小红书上不乏类似的声音，他们不知道二者都是经过美职棒大联盟官方盖章认证的。一定程度上，这也是MLB做减法的反噬。New Era也在改变，除了强调赛事文化，营销方面也在通过与明星、经典IP联名建立知名度，对MLB发起挑战。
MLB主要抢占的是阿迪、耐克及FILA的市场。但阿迪、耐克在中国市场颓势持续很久，根据各自最新财报，阿迪达斯2022第三季度在大中华区的销售额以双位数下降，已是其在大中华区连续6个财季业绩下滑；耐克2023财年第二季度大中华区总收入下滑3%，连续5个财季下滑。
2、mlb国内专柜的帽子，韩国买MLB棒球帽店铺分享
MLB的帽子在代购圈里是火了又啊，不论是明星还是路人几乎爱戴帽子的是人手一个了，这次韩国的自由行时间是很充足的，先去了MLB的明洞店，说一下MLB到底是一个怎么样的牌子。
MLB(MAJOR LEAGUE BASEBALL)是美国职业棒球大联盟的简称，成立于1869年，是美国四大体育联盟之首。大联盟的品牌是一种流行的美国街头时尚和体育品牌。
到MLB明洞店常常会出现大排长龙的景象，可见人气之高。但是排队真的很累啊，进去时候人也是超级多，一些什么韩代啊，他们真的是去抢了，去的晚很快就会没货。
如今的潮人一族，达人一派对MLB无所不知。其产品从服装、帽到各式时尚包、鞋，一应俱全。特别是MLB帽，永远是时尚达人们不可缺少的个性装备。
明洞的MLB一共有2层，这里服装，帽子，童装应有尽有，都是运动风。
棒球帽上的LA不是牌子，是代表美国职棒联盟（Los Angeles Dodgers） 的英文缩写。
棒球帽上的NY是纽约洋基队（New York Yankees）的英文缩写
LAD：Los Angeles Dodgers 洛杉矶道奇队 。
LAA：Los Angeles Angels 洛杉矶天使队 。
NYY：New York Yankee 纽约洋基队 。
NYM：New York Mets 纽约大都会队 。
P字，MLB所有的球队只有一个球队用P字来当队徽， 也就是Pittsburgh Pirates匹兹堡海盗队。 并不是棒球术语。P 除了海盗队 还有费城费城人队。
MLB主打的产品就是帽子，只要是明星戴休闲帽现身，十有八九都是MLB的帽子，你们肯定知道了，帽子简单的造型帅气十足而且百搭，是很多人的必备品之一。
贝克汉姆
还记得【遗落战境】里阿汤哥戴的棒球帽吗？
美国NBA巨星，你猜！
全世界明星街拍卫衣搭配NY棒球帽 大衣搭配NY棒球帽等潮流造型随处可见 我们先看看在欧美哪些名人钟爱MLB
棒球帽之所以叫棒球帽，主要是从美国流行起来的。棒球在美国非常非常流行，而比赛中防守一队的球员多数都是要戴一个棒球帽的，所以很多fans也会戴自己喜欢球队的帽子。
MLB每年会推出各种新款，都会一售而空，销量是十分惊人。
因为棒球帽十分百搭，裙装裤装都能轻松驾驭，所以买的如此火爆，更是一年四季的必备单品。想要买帽子的话就到MLB来看看吧，这么多款一定有一款是你的菜。
穿上棒球服的话，会有一种青春洋溢又帅气十足的感觉，MLB的棒球服从版型到配色都包含着浓浓的棒球文化和美国街头特色。
明洞的MLB还不定期会举行签售和party等活动。来韩国自由行说不定会遇见哦
还有帽子洗完以后都会变软，第一个方法：不要用洗衣粉（柔顺剂）刷；第二：帽子晾干了，你可以用硬纸板（塑料），按照帽子圆圈垫上一圈，最好宽一点，这样有两天，帽子就恢复原样了。
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