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导语
读书郎，作为有着二十多年历史的老牌教育硬件厂商，三战IPO后终上岸，成为了港股“教育智能硬件第一股”，但上市后的首份财报却反映了其风光背后的营收困境。教育硬件市场竞争愈发激烈，而读书郎自身营收却开始增长乏力，内忧外患之下，读书郎的日子过得怎么样？除了寻求资本庇护，读书郎又该如何自救？
一、学习机一条腿越来越“走不动”
上市五个月的读书郎，日子依旧不轻松。
此前，读书郎在招股书中披露了2021年营收情况，读书郎的营收同比增加10.8%至8.13亿元，净利润同比下滑10.7%，仅有8210万元，陷入增收不增利困境。
在上市后的首份财报中，营收的增长趋势却并未得到延续，读书郎从增收不增利变成了营收利润双降。2022年度上半年，读书郎共营收2.6亿元，较上年同期的3.55亿元减少了26.9%，净利润仍是下滑态势，读书郎的营收展现出了明显的疲态。
而出现这种情况，很大原因或在于读书郎长期以来的业务“偏科”。
读书郎的业务主要包括学生个人平板、智慧课堂解决方案、可穿戴产品和其他产品四大块，硬件是主要的营收来源，尤其是学生机，更是读书郎的营收大头，占比高达八成。这种情况下，主营学习机业务的波动，会直接关系着读书郎的命运。
此外，最大的问题是学习机这一条腿也开始不稳了。
一方面，学习机赛道已经变得十分拥挤，有着百度、步步高、科大讯飞、希沃、优学派等众多入局者，“僧多肉少”。根据IDC最新数据，从2021第四季度至2022第二季度，中国学习平板市场共计出货量近400万台，其中，小度学习机市场份额位列中国学习机平板市场第一，步步高紧随其后，科大讯飞市场份额排名第三，强敌环伺，留给读书郎的时间和空间都不多了。
另一方面，读书郎身上的“老古董”“高价低配”等标签，让市场也开始不买账了。
不少学习机型号用着过时的硬件，却卖出了相同配置产品数倍的价格。读书郎天猫旗舰店售价4898元的读书郎C30平板，搭载的是6年前高通发布的骁龙835处理器。此后，读书郎推出的学习机，价位有明显的下降，但低配问题仍旧存在。2021年底读书郎推出的学习机C6搭载的是7年前的高通骁龙652处理器，到手价1978元。
双减前，读书郎对学习机“高价低配”的解决路径或许还可以是硬件不够，软件来凑。为此，读书郎成立了教育科技研究院，提供内置在学习机内的免费教辅资源。双减后，这条路也走不通了，独家课程被砍掉了之后，读书郎学习机的竞争力也少了很多。
目前来看，读书郎学习机的处境有些尴尬：硬件不突出，软件亮点少。在学习机市场产品越来越丰富的情况下，同价位产品可选择性增多，读书郎学习机的吸引力正在越发衰弱。
今年以来，读书郎学习机的出货量下滑态势十分明显，2022年1-5月出货量为9.72万台，而2021年同期则为17.56万台，同比下滑超80%。
显然，之前一直靠学习机一条腿走路的读书郎，已经越来越走不动了。在学习机之外，读书郎亟需找到另一条腿。
二、成于营销，困于经销
一提起读书郎，大家可能首先想到的还是“读书就用读书郎”“今天用了读书郎，将来必成状元郎”等洗脑广告词。
营销，是教育硬件“初代网红”读书郎二十多年发展史里绕不开的关键词。
主要思路是靠铺天盖地的广告打开品牌知名度，再通过线下密集的销售网络配合营销大量出货，这样的策略曾经打造了步步高点读机、读书郎学习机等一代教育硬件产品的巅峰时代。
如今，基于线上的销售模式，长于营销的读书郎也在进行能力迁移，今年双十一期间，读书郎早早在线上销售平台挂出促销标识，“3名半价，7名八折”的口号几乎挂在了所有产品的展示页。在产品的详情页里，读书郎将上市情况、企业荣誉都进行了展示。
此营销已非彼营销。
此外，为了守住线下营收主渠道，读书郎表示将持续扩大地域覆盖面并进一步开拓下沉市场。
自成立以来，读书郎就在不断加码线下销售渠道，读书郎线下销售点超过4500个，覆盖340多个城市。时至今日，这仍是其主要的销售渠道，占主要营收的85%以上。这样来看，读书郎不仅在主营业务上存在偏科，在销售渠道上同样存在偏科。
这就形成了一种困境：线下渠道占了读书郎营收大头，为了保证营收，读书郎不得不进一步加码线下渠道，线下渠道营收在总营收的占比增加，读书郎的渠道偏科程度进一步加深，销售及经销开支居高不下，利润空间也进一步被压缩。
值得一提的是，读书郎这四千多的线下销售点几乎都属于第三方经销商，读书郎自营比重低，所以说，读书郎的经营业绩和品牌口碑在很大程度上受制于这些销售点的表现。
而读书郎的线上渠道，渗透率和营收贡献率都较低，暂时还无法扛起线下渠道比重降低后的营收大旗。读书郎可能暂时也无法改变现状，或许需要等待一个破局点。
读书郎董事长秦曙光表示，读书郎上市只是走向国际资本市场的第一步。后面的路，读书郎会怎么走？
2、读书郎平板电脑，读书郎平板电脑定制版
5月18日晚间，读书郎教育控股有限公司（以下简称“读书郎”）向港交所递交招股书，第三次向港股IPO发起冲击，中信建投国际及麦格理为其联席保荐人。
作为一家有着23年老牌教育硬件厂商，读书郎近年来一直在寻求资本化路径。2021年4月份和11月份，读书郎曾两次向港交所递交招股书，但均因未能在招股书6个月有效期内通过港交所聆讯而失利。
公开资料显示，读书郎创立于1999年，回溯读书郎的创业也与投资大佬段永平密不可分。
小霸王是中国最早的教育电子产品提供商，由段永平于1987年创立，读书郎创始人陈智勇1988年加入，两人共事8年。1999年5月，陈智勇创办读书郎。
截至最新披露， 陈智勇持有约40.13%的公司股份，为公司的第一大股东。秦曙光持有约32.98%的股份，是公司第二大股东，也是陈志勇的一致行动人。两人均是公司的实际控制人。
发展至今，读书郎教育为中国的智能学习设备服务供应商，专注于为中国中小学生、家长及学校教师设计、开发、制造和销售各种嵌入全面教辅资源的智能学习设备。
2004年，第一代读书郎F4点读机和第一代读书郎P4学生电脑先后成功上市，时隔7年，2011年第一代读书郎G3学生平板成功上市。
据智慧芽数据显示，读书郎共有570项专利申请信息，商标数量539项，软件著作权登记总数43项。经算法分析可知，读书郎的专利主要专注在扫描笔、摄像头、智能台灯、显示屏、智慧课堂等技术领域。
截至目前，读书郎教育的注册用户累计约540万名，截至2022年4月，读书郎教育过往12个月的月活跃用户超过140万。
此外，读书郎已经建立覆盖广泛、管理完善的全国性线下经销网络，主要来经销其产品，并具有很强的渗透力。
目前，读书郎与132名线下经销商签约，彼等控制4523个销售点，分布于全国31个省和自治行政区（包括直辖市）的346个城市。
根据弗若斯特沙利文的报告，按2021年于中国的直播课程总小时数及直播课程的总报名人次计，读书郎在中国所有K-12校外一体化教育服务供应商中排名第一。
按2021年总零售市值计算，读书郎在中国的智能学习设备服务供应商中排名第二，所占市场份额为6.1%。按总设备出货量计算，公司在中国的智能学习设备服务供应商中排名第五。
读书郎的收入来源分为四大板块，包括教育平板、智慧课堂、可穿戴产品、智能硬件等。
财务营收方面，2019年至2021年，读书郎实现营业收入分别为6.7亿元、7.34亿元、8.13亿元；毛利分别为1.74亿元、2.01亿元、1.69亿元；净利润分别为6943.5万元、9201.3万元、8214.6万元。
从收入构成来看，读书郎的绝大部分收入来自学生个人平板，含硬件设备销售、数字化教辅资源及服务。2019-2021年期间，读书郎学生个人平板营收分别为5.41亿元、6.65亿元和7.05亿元，分别贡献当年营收的80.8%、90.6%和86.7%。
另外，在销售成本方面，读书郎的销售开支在7000万左右，其中，2019年至2021年，销售及经销开支增加16.8%，主要由于加强了在线营销工作，以促进在线业务。尽管线上开支有所增大，但是从整个销售构成来看，读书郎依然是一家主要依赖传统销售渠道的公司。
由此可见，读书郎在2021年出现“增收不增利”的情况。对此，公司的招股书解释称，主要是由于报告期内原材料成本及营销开支变动导致净利润下滑。
近年来，教育平板市场的进入者不断增多，新厂商科大讯飞、百度旗下小度智能等都先后发布了学习平板产品，竞争愈发激烈。此外，与行业龙头步步高相比，读书郎的市场占有率仍有明显差距。
根据IDC发布的数据，在2021年教育平板市场上，步步高占据近38.4%的市场，读书郎与优学天下各占据14.5%、13.3%左右的份额，分列市场第二、第三位。读书郎的市场占有率还不到步步高的一半。
或因如此，读书郎也在积极寻找新的潜力市场，并在之后切入了在线教育赛道。2017年，读书郎成立第一所读书郎教育科技研究院，首次提供双师直播课，推出智慧课堂。但实际上，读书郎在在线教育领域的发展也并不顺利，近年来对公司的收入贡献小于5%。
雪上加霜的是，去年7月下旬，“双减政策”落地。从校内教育和校外培训两个角度着手推进教育体系改革，其中重点针对校外学科类培训进行监管。这意味着，公司未来来自智慧课堂解决方案的收入或将减少，业务仍然较为单一。
根据弗若斯特沙利文报告，中国K-12校外教育科技服务市场的市场规模由：2016年的208亿元增长至2020年的1456亿元，复合年增长率62.7%；预计2025年增长6782亿元，复合年增长率35%。
巨大的市场诱惑下，我们在2021年得以看到行业“百家争鸣”的场景。老品牌步步高、读书郎与字节跳动、腾讯等互联网大佬，新东方、好未来等互联网教育公司以及科大讯飞、华为等巨头同场较量。
互联网巨头掌控着流量入口，将产品快速变现是他们的优势，互联网教育公司则拥有着较为丰富的教育内容数据库资源和提高成绩的方法论。老品牌则被动地陷入前有豺狼，后有猛虎的尴尬境地。只能在坚持线下优势的同时，向左寻求线上的拓展，向右探索新品的突破，艰难突围。
读书郎所处的行业竞争激烈，但同时全国范围内尤其是低线城市仍存在巨大的市场机会和未被满足的学习需求。然而，线下经销渠道对于读书郎来说，还是太过于重要，读书郎募资用途的第一条后半段还包括了“强化其地域扩张及渗透、强化”。紧接着第二条关键词又是“线下经销商”，读书郎表示，所募资金将用于扩充个人终端用户的线下经销商。
此次读书郎三次递表后，能否敲响IPO的钟声，目前还是个未知数。而与科技巨头、互联网教育公司的三国杀中，能否杀出个黎明，也只能交与市场检验了。
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