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作者| 赤木瓶子
编辑| Mia
作为网易今年首个拿到版号的超级项目，从KFC疯狂星期四文学到“挖呀挖”，再到5月底的胡彦斌恋情乌龙事件，《逆水寒》手游官方帐号可谓将流量“蹭”了个明白。
截至发稿前（6月13日），《逆水寒手游》官网预约人数超过4177万人次。在去年官宣“不逼氪”理念、利用游戏元宇宙广告盈利、降低对玩家充值付费依赖等手游界的“先锋行径”后，有参与了两次内测的玩家感慨：那个“呼吸都要钱”的江湖已经渐行渐远。截至发稿前，手游现阶段官宣引入了首个赞助商“吉利中国星”。
网易游戏称得上是社区运营的老前辈，《逆水寒》更是被玩家们称作“看热闹不怕事大”的运营典型。早在《阴阳师》时期，网易游戏便以自主研发为渠道，以文化辐射出一系列IP衍生矩阵，打造出现象级效应的同时实现“多点开花”。但相较于前辈《阴阳师》，《逆水寒》不仅题材上脱离了二次元的范畴，来到了武侠江湖，从端游来到手游的一路长跑途中，围绕这一IP的种种运营“奇操作”更让这一IP显得趣味横生。尽管游戏在30日公测，“寒式”运营却早已经拉开大幕。
“寒式”营销：“碰瓷”可耻但有效？
《逆水寒》手游公测前，其携带的诸多标签已悄然发酵。
一方面，色彩鲜明的江湖题材与时下风靡的开放世界玩法，为游戏本身围绕东方侠义与人文景观等系列动作提供了较大空间。上线前不氪金、AI捏脸等噱头已然发酵，加之端游前作受众稳定，让其作为一款手游来说，前期的投入十分大手笔。手游组建了一支多达16位大师的“国风天团”，包括关大洲、佟睿睿、仇庆年在内，触及人文、国学、武术、舞蹈、歌曲、创作、文艺创作、非遗传承等领域，不禁让人感慨，如今的手游超级项目已经卷至此了吗？
另一方面，手游尚未公测前，品质暂且不提，寒式“碰瓷”运营却已经一以贯之。5月30日，＃胡彦斌新恋情＃登录微博文娱热搜榜榜首，有八卦号称，知名狗仔连续跟拍数日，胡彦斌与女子一同工作并回家。胡彦斌本人对乌龙作出回应后，《逆水寒手游》官微也迅速出场“辟谣”，称两次被拍都是在为游戏录制新歌拍摄期间，并不忘带上游戏主话题宣传一波，这自然也吸引到一些跨圈层手游受众前来一窥究竟。
这类具有生命力的官方账号在一众多官方播报式账号中不仅罕见，且很对互联网冲浪年轻人的胃口，“逆水寒”官号便是以敢言敢评，在多个行业大事件中留下姓名。
在某吴姓明星塌房之际，官方发文宣布将为玩家送上免费改名卡，并配上一张来自困扰玩家的私信截图，霸榜热搜；网易女性向手游《时空中的绘旅人》官方开撕《王者荣耀》抄袭时，官号现身评论区，称“咱们成立‘抗鹅办公室’，我当主任你当副主任”；在《古剑》《剑网三》几家开撕之际，“被迫”加入战局的《逆水寒》官方在剑网三执行制作人余玉贤的澄清微博下直言直语：“朋友，好好做游戏，好好解决你们玩家的诉求，别老是自导自演拿我当挡箭牌。” 随后＃逆水寒劝剑网三好好做游戏＃登录热搜。
在网易与暴雪决裂后，先是网易咖啡吧推出“暴雪绿茶”、“暴雪不开心”等茶品，而后上万人在网易游戏《永劫无间》官方直播间围观网易园区拆除魔兽斧头雕塑。
对于这场世纪分手，逆水寒官方很快作出反馈，发布《给逆水寒及魔兽玩家的一封长信》，宣布2023年1月开启“网易魔兽老兵主题服”，收割心碎魔兽玩家。然而随后有媒体报道称，暴雪接到许多玩家反映，称网易旗下端游《逆水寒》上线的‘魔兽老兵服’对暴雪《魔兽世界》IP直接照搬，且把魔兽停服当作庆典营销，游戏内一些预约相关游戏内奖励，与《魔兽世界》里许多经典的物品和角色也很相似。
在这些或有意或无意地“蹭热点”事件中，若以流量为导向，那么最终的结果显然是乐观的。
不过，风格鲜明的“寒式”游戏营销动作，并不能覆盖整个网易游戏。以阴阳师为例，在圈层文化效应之下，从一开始便与二次元、同人文化交织糅合，独特的文化氛围烘托出百鬼世界的奇妙诡谲。无论是现象级mmo手游《阴阳师》还是在2022年依然为网易贡献稳定营收的《梦幻西游》端游，稳定持续的游戏运营是网易系游戏的特色。前者《阴阳师》新式神SSR孔雀明王在五月上线后拉高游戏流水，而后者在今年的网易520发布会上又曝光了“梦幻风华节”、“梦幻之都”两个新营销企划。
本质上是热点事件运营思维融入游戏营销动作，侧面也反映出游戏行业存量时代，版号常态化发放后，头部公司们得以批量问世的大作扎堆，营销内卷常态化的态势。
精细化运营时代，游戏营销的“旧瓶”与“新酒”
在短视频平台上，《逆水寒》手游攻略资讯类账号层出不穷，短视频手游直播区以职业推荐、玩法讲解等教学类直播为主。
这样的运营动作并不罕见，走过低效的“手拉”式点对点社群营销时期，买量与短视频营销早已成为当下手游产品不可或缺的引流手段。而对于注重长线社区运营的游戏产品而言，稳定持续地更新输出新内容必不可少，维护老玩家粘性的同时尽可能地拉新手法更是不可或缺。
于是可以看到，为了拓展用户圈层，今年的热门品类二次元手游如米哈游新作《崩坏：星穹铁道》一反常态大肆买量投放，再如《重返未来：1999》在B站发布大量吸引眼球的广告，并在北上广地区启动了地铁广告投放，开启岭南通交通卡的联名计划。在宣发图文里附带的抽奖活动中，红弩箭的酒壶、维尔汀的真辉光数码管时钟等周边，都成为玩家蹲等官方抽奖周边的乐趣。
此外，除B站、抖音快手等短视频平台外，一些新的游戏渠道平台也在完善成型，比如在逆水寒捏脸系统上线后，小红书引入“云捏脸共创大赛”活动，引流圈层受众。据新红数据显示：近90天小红书“游戏”话题相关笔记有141.86万篇，总热度达3.88亿，其中图文占比43.65%，视频占比56.35%。早在2022年上半年宅经济盛行，小红书就曾称为游戏话题的又一集聚社区，据《2022上半年小红书用户内容消费行为洞察》：“游戏”类笔记阅读量增长273%，品类搜索增加352%。未来，小红书等平台或将成为游戏厂商新的重要运营渠道。
有人将老玩法越做越精，也有顺应时代潮流的“新东西”。今年以来，游戏厂商围绕AIGC展开大比拼，AIGC技术的发展会否成为游戏行业的第二曲线尚未可知，但众多互联网游戏新公司的布局，让这一愿景的验证时刻愈发靠近。腾讯高级副总裁马晓轶在5月15日公开表示，“腾讯游戏正在推进跟英伟达等全球多家顶级厂商的深度合作，尝试将游戏引擎和工具链打造成一个可以跨团队、跨公司协作的‘联机游戏’”。此外，包括完美世界、巨人网络、心动网络等上市公司均就AIGC的发展在财报内及公开交互平台有所表示，将紧密追踪AIGC技术的发展，并计划运用该技术以提升游戏内容的生产效率，以及提升为用户服务的能力。
具体到产品上看，《逆水寒》手游的官方宣传方向之一就是“国内首个为NPC搭载人工智能引擎”的手游。这意味着什么？官方说法是，游戏中的高智能NPC能和玩家自由对话，并且基于对话内容，自主给出有逻辑的行为反馈。
据介绍称，开发组为智能AI“投喂”了海量的诗词歌赋、古典名著、武侠小说等文学作品，再从古画以及后世的影视中找出对应妆造形象做训练，并通过游戏二测数千名玩家不断输入文学性文字对AI进行“调校”，才使得“捏脸 AI”能准确理解文学性文字。根据网友们的捏脸作品来看，确实保留了妆造多样性，但如此前《赛博朋克2077》那般的捏脸“出圈”盛景并未再现。而AIGC的确在迅猛发育，不过现阶段玩家们对于高智能NPC、智能AI抱有的短期期待终究有限，更多成为各家厂商的宣传卖点。
六七月份，市场还将迎来一大波新手游开测或公测，存量竞争时代，研运缺一不可，产品内容是基石，却不是长效保险，与时俱进的营销会成为重要助力。
2、游戏事件营销，游戏发行人营销
9月6日，2022抖音开放平台开发者大会在线上召开。多位抖音平台的负责人和合作厂商的负责人受邀分享，各嘉宾分别从自身的行业、领域出发，为大家介绍抖音开放平台案例及未来的新机会。在活动上，深圳游点好玩发行负责人达摩带来了《生机盎然｜拥抱抖音，拥抱游戏的无限可能》主题分享。其以游点好玩发行的案例数据分享了抖音小游戏的发行获量实操经验。
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以下是分享内容整理：
一、我眼中的抖音小游戏平台：多元、创新、利他、开放
小游戏行业在近一年中遇到了一些困难和挑战，但抖音平台的多元创新和利他开放，给了广大小游戏开发者新的生机。
1.多元和创新
开发者可以通过接入1个SDK上架小游戏，即可获取字节平台多个App的流量支持；
游戏分发场景多元创新，开发者可以结合自身游戏的特点，进行多元场景的组合拳出击；
场景A：信息流竞价，这是持续进量的最大入口，它机制完善，生态健康。微端成功解决了用户留存的痛点，用户的eCPM很高。同时也可以尝试抖音小游戏直投，通过站内直跳，实现用户价值最大化。
场景B：发行人计划。它是四两拨千斤撬动流量密码的标配杠杆。大家可以通过抖音搜索游戏发行人计划即可进入。在发行人计划的页面，基本可以了解到当前平台上头部产品的发行成绩和策略。
场景C：直播。它是个性化、定制化门槛较高，规模化有瓶颈，但贵在用户垂直精准、粘度高。
在抖音生态下成长的小游戏，价值空间更大。平台去中心化的资源分发，让各个品类的产品都有了自己的生长空间和场景；
平台也在持续创新，不断升级小游戏的基础能力，迭代分发能力，赋能广大开发者。比如高光录屏、添加桌面、抖音直投等，都是在帮助游戏提升各项数据。
2.利他、开放
平台在积极挖掘特色小游戏，了解开发者痛点难点，并给出针对性的解决方案。除了常规的平台活动，扶持推广创意和精品游戏以外，最近的新政策聚焦在信息流投放上。平台将大部分利润都让给了开发者，这是目前行业前所未有的分成政策。
二、抖音小游戏发行策略：直投、游戏发行人、直播
抖音小游戏秉承去中心化、内容为王的初衷，孵化了很多自由创作的达人，接下来重点讲讲，在抖音上的游戏发行策略。
我们能在困境之下转危为安，回归到最根本是知行合一做到了下面3点：
好产品的基石。尊重和敬畏好产品;
选择大于努力，积极拥抱抖音开放平台，尝试新的流量通道，实现更高的分发效能;
加强内功，持续的自我迭代，勤快务实，多业务口学习沟通，积极把决策交回给数据，有自己的独立判断。
下图是我们发行的某款游戏的数据情况。在消耗占比上，信息流、发行人、直播依次是6:3:1。在单场景贡献上，依次是35%、45%和20%。
接下来具体讲解一下：
1.抖音小游戏的信息流投放
这是很多公司熟悉的部分，就不班门弄斧了。简单提两个点：我们的策略是每次付费、搜索、首次付费、nobid组合起量。重点讲一下搜索，因为我们的游戏最开始是从搜索投起来的，如果游戏在短视频和直播场景做起了声势，是可以对信息流的投放带去加持的。尤其在搜索转化方面，用户精准且价值高。
2.抖音游戏发行人计划
为了方便大家更系统的理解发行人计划，下面准备了一张脑图。发行人计划的起量和传统的信息流投放一样，也是三板斧：出价、投手、吸量素材。而与信息流投放不同的是，发行人的出价是通过任务台的分发机制来运转的。最头部的小游戏任务可以吸引近8w 的达人，创作50w条投稿，给游戏带去50亿 的播放量。这是众多游戏发行厂商无法通过自己怼人力实现的。
具体到落地层面，主要分4方面。
提价。产品在不同推广周期，搭配不同的出价策略。在产品前期是CPA为主，主打转换效果。在产品的中期和中后期，结合CPM和CPA弱转化，更侧重热度和曝光；
把握关键变量：投手。核心法则是和达人积极沟通，让一波达人先赚到钱带动更多达人；
起量基础：素材。要站在达人的角度考虑问题，采用最便捷、高效、集中的方式，给到达人足够的素材支持；
跟风。时机很关键，信息流竞价、发行人、直播，有条件的最好同时跑，不要脱节或者脱峰。
接下来是产品各阶段的数据。这款产品是1月15日-4月30日是起量期，通过普发任务和任务台指派，根据产品内容做了几次梯度提价。其次是做了3次奖金活动，最后带来了4亿 的总话题和2亿 的任务台总播放。期间有两次爆点，一次是3古戈尔的点，触达了很多泛用户，另一次是游戏内容解说向，击中的是垂直精准用户。
在两次小高点后遇到了瓶颈期，除了普发任务和任务台指派，初次尝试了和MCN机构合作，实测效果是不到3周话题发酵增量3亿 ，以及2亿 的新增播放。通过两到三周的，突破了过去三个月的整体曝光效果。不足之处是热度迅速的堆起，但新内容制作没有跟上冷却速度，安装转化率也比之前几期的活动做下来有明显的降低。未来我们还是会持续探索。
3.直播获量
目前通过征集玩家、赋能主播，做轻做灵活。直播能做起来归功于两点，一是遇到了好产品，玩家有自发的热情投入到游戏直播。二是适合自己的就是最好的，我们没有追求大粉丝基数的主播，而是给平民玩家去进行赋能，从中也成长出了一批持续播放的腰部主播。
下图是上半年的数据概览，看起来数据很多，但其实只要有稳定的10-20个主播，每天持续播2-3场，是可以积少成多的。
未来，我们还会积极尝试直播任务台的功能，目前还在灰度测试期，功能还不算健全。但我们相信未来的审核算法机制可以帮助我们把直播实现更高的分发效能。另外我们也会积极尝试直播间投流，机构托管等路径。
三、对抖音小游戏的未来展望
对自身：要持续修炼内功，保持空杯心态，竭力打破自己的认知瓶颈，激发创造，不负信任。希望未来有机会能够持续挖掘和生产更多地精品、多元的内容，在被生态赋能的同时能够反哺生态。
对同行：希望能有更多的同行厂商能一起加入抖音生态里，创造出更多的优质的抖音小游戏，拥抱抖音，共生共赢。
其次，发行不是魔法，发行策略和工具是相通的，发行人、直播、竞价将是常态化的发行标配，我们可以做到，相信大家也一定可以做到。
积极去试错，回收经验教训，不要轻言放弃，自己的实践才是硬道理。
对平台：希望平台能够持续地优化自己的算法和数据后台，给到开发者和平台运营同学更便捷智能的数据中台，持续保持创造力和活力，和开发者共同成长，在更大范围里寻找最优解。
最后，期待抖音小游戏直投的开放，让更多的重度小游戏发挥它的最大价值。
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