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文 | 张兴旺（农业部信息中心主任、农业部市场预警专家委员会委员）
对于绝大多数农业生产经营主体而言，如何建立、保持和提高农产品品牌知名度，都是一件十分重要的事情
新疆巴州（即巴音郭楞蒙古族自治州）驻京办的羊肉串在首都很有名儿，库尔勒香梨在全国乃至世界的名气都不小。然而，这两者之间有什么渊源呢？相信不少人对这一问题都会无言以对。2013年8月，新疆的瓜果又是一个丰收季，笔者随一些内地的采购商到库尔勒搞产销对接活动，同行的好几个人才知道库尔勒市原来是巴州的首府，大家都充满了惊讶和感叹，因为香梨的缘故，库尔勒的知名度不知道要比巴州大多少！品牌知名度的力量竟然如此强大。必须看到，对于绝大多数农业生产经营主体和区域性品牌，如何建立、保持和提高农产品品牌知名度，都是一件十分重要的事情。
虽然最佳方案肯定要根据产品特性及市场环境谋划，但从有关研究和实践看，至少应注意五个问题：
第一，要把保证农产品优质安全作为前提。无论是哪种农产品，要提高品牌知名度，都必须把优质、安全、放心作为起点。农产品作为人们生活必需品，其品牌知名度在很大程度上是口口相传的，消费者会“用嘴投票”。20世纪90年代有两种水果在市场上广受欢迎，一种是种植在黄河故道沙质土壤之上的酥梨，一种是来自雪峰山脉的冰糖橙，都是因为其独特的品质营养而博得了消费者的厚爱。但是近些年，这两种水果的知名度已经风光不在，一些人认为不仅是因为水果产业发展使人们有了更多选择，而且与其内在品种品质变化有本质关系。因此，要提高品牌知名度，就要把保证和提高农产品品质作为内功下真力气。
第二，要给品牌插上联想的翅膀。产品是品牌的主角，“优质安全”内化在农产品中，为消费者提供的是“口感”和“安全感”，因此决不能为了创意而忽视产品本身，尤其是新产品打市场时，更要对产品进行全方位的立体展示，把产品作为创意的核心予以放大。当然，这可不是说像有的广告一样，只是让产品及其生长环境在屏幕上飞来飞去。要让农产品令人难忘、众所周知，就必须通过综合运用品牌名称、品牌标志和符号等外在“塑形”的元素，给品牌插上想象的翅膀，让消费者在视觉、听觉和想象等多维空间中打下深刻烙印。
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